14 de mayo de 2010

Thinking time - Branding time




Thinking time - Branding time
Todos los días nos bombardean con nuevas noticias sobre la economía-empresas que quiebran,"buyouts", caída de la confianza del consumidor...

En la misma línea, en el ámbito del marketing se escuchan los mismos tambores: caída de los beneficios empresariales, despidos, EREs, reducción del presupuesto de marketing, clientes que van y vienen,... Hay un sentimiento de turbulencia y deterioro. Así mismo, se observa una reducción en el compromiso de construir una marca fuerte. La misión del momento es conducida por el director financiero y las llamadas a la reducción del gasto y a actividades generadoras de ingreso a corto plazo, son usuales.
En este contexto, al caer la actividad puede ser un buen momento para ponerse a pensar. Se ha pasado de no tener tiempo de nada y de correr detrás de resultados, pedidos, cobros, ofertas, visitas y demás ratios de rentabilidad comercial, a casi no tener a quién salir a visitar. Quizás su organización haya sido una de tantas a las que sus clientes les venían a comprar y ahora tiene que salir a vender. No es lo mismo, ni mucho menos, se lo podemos asegurar. El actual parón de los mercados hace que a muchas organizaciones industriales les esté llegando el momento de cambiar el chip, y a nadie le gusta o le agrada cambiar en contra de su voluntad.

En este difícil ejercicio de cambio de actitud comercial y, por lo tanto, de estrategia, se puede uno preguntar: ¿Qué ha hecho usted con la marca?

Una marca fuerte y reconocida por clientes, proveedores y competidores no es fruto de la causalidad, ni de la antigüedad y, si nos apuran, ni de la calidad y el servicio por muy buenos que estos hayan sido. Es el resultado de una reflexión interna que las organizaciones industriales más orientadas al mercado y definitivamente propulsadas por el vector cliente, han sabido mimar, cultivar potenciar y dedicar recursos pese a todo, a lo largo de los años.

La marca en estos tiempos que nos está tocando atravesar está siendo un claro valor diferenciador que está sirviendo para mantener una presencia y una tensión informativa constante en el mercado a aquellas empresas que mejor están capeando el temporal. La marca no conoce de crisis y perdura pese al ralentí del mercado y la economía. En esta época de incertidumbres por doquier, la marca es el refugio del cliente, proveedor, agente financiero y consumidor que buscan referentes y garantías.

Así, planteamos tres líneas de actuación a seguir por las organizaciones industriales en el ámbito del branding, como una guía durante la recesión y más allá....

a) La marca es un de los activos menos volátiles, incluso en épocas de incertidumbre económica. Por lo tanto, las organizaciones deben crecer y proteger su marca. En estos momento, están ante una oportunidad de oro para establecer una ventaja competitiva real. Por un lado, el poco ruido competitivo existente hace que sea más fácil destacar en el mercado y, por otro, actualmente el coste de los medios es menos prohibitivo.

b) Los proyectos empresariales deben conservar y defender su posicionamiento en el mercado y resistir a la tentación de sacrificar la calidad, reducir los esfuerzos de innovación o reducir el precio. No lo olvide, las marcas son juzgadas por el valor que ofrecen al mercado antes que por el precio. En esta línea, probablemente sea necesario redefinir el valor de la oferta, pero sin comprometer la calidad o la experiencia que los clientes esperan o necesitan.

c) Indudablemente, no podemos olvidar la importancia de adoptar los principios esenciales de la marca y las características de su personalidad, adhiriéndonos a ella y gestionándola durante los años. Por lo tanto, es importante asegurarse que las personas que conforman la organización internalizan e externalizan un conjunto de valores que no cambian. Así, los clientes y los empleados serán más leales si están arropados por estos principios, a través de la marca, siendo especialmente importante en el mundo B2B, caracterizado por transacciones de mucho valor y con un gran número de stakeholders implicados en la experiencia cliente.

No obstante, no entendamos por marca únicamente la del producto final, si no también la de la organización o grupo que lo firma y sustenta al producto que compramos, sea cual sea el sector en el que opere.

Hoy tenemos la ocasión de revisar nuestra estrategia de marca, si es que la tenemos, o de empezar a pensar en tener una. Ha llegado la hora de invertir en ese bien intangible que tan pocas organizaciones industriales cuidan pero que todos envidiamos cuando no la tenemos en los niveles o parámetros que nos gustaría.

Piense, luego será, y si piensa en términos de marca llegará a ser referente.

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entrada de Alfonso Fernandez Velázquez @ 7:02 0 comentarios

8 de mayo de 2010

10 consejos para el desarrollo de negocio


New business developement muchas veces se confunde con la función del comercial. La diferencia en incluir o no el “new”, nace de que la empresa tenga o no nuevos productos o servicios que quiere promover.

Existe cierta confusión cuando se quiere comparar puestos en inglés y español. Por ejemplo,
si decimos business development y lo equiparamos con desarrollo de negocio, se entiende que la tarea consiste en encontrar partners con los que hacer algún tipo de acuerdo que se aleja de la típica relación cliente-proveedor y lo que buscamos es una sinergia win-win.

Dicho esto, me gustaría enumerar diez consejos sobre como llevar a cabo una relación de desarrollo de negocio, todos basados en mi experiencia y nada más.

1. ¿Cómo establecer el contacto?
A puerta fría, siempre es preferible que alguien te presente, aunque a veces tardes más tiempo. A veces puedes contactar a través de más de una persona, si sabes que las dos lo harán sin que pase mucho tiempo entre las dos introducciones. Es bastante obvio , ¿no? Que tu persona objetivo sea contactado por tu segundo contacto, luego de que el objetivo te ha rechazado es un poco vergonzoso.

Si lo haces por mail, asegurate que el asunto del mismo esté lo más optimizado posible. Por ejemplo “Contacto” no dice nada, en cambio “Colaboración entre XX y ZZ (contacto de ABC)” es mucho mejor.

2. ¿Cómo hacer un follow up?
Digamos que al objetivo le ha parecido interesante y te pide más detalles, hablar o una reunión. Yo tengo una regla

-si te pide más detalles por mail, llama!
-si te pide que le llames, envía antes y después un correo con los temas a tratar y luego un memo de la llamada
-si te pide que quiere verte, mejor llámale (a no ser que haya muchísimo interés, si se trata de una empresa grande lo más probable es que tu objetivo te haga perder el tiempo)
-si te pide que le llames, en muchas ocasiones es mejor que le pidas verle, pero esto depende mucho de la cultura/mercado.

3. ¿Cómo presentar una oportunidad?
No hay grandes misterios. Pero si es por mail, intenta ser lo más escueto posible, enumera las ventajas para tu partner y lo que buscas. Intenta en lo posible enviar una imagen. Si es una integración entre sitio A y sitio B, un mockup funciona perfectamente.

4. ¿Cuándo negociar por email o por teléfono?
Este no es un consejo personal, si no más bien una práctica legal. Todo lo que te pueda comprometer, dilo por teléfono. Aún poniendo la nota legal al pie de tus correos, todo lo que escribas es más difícil de borrar, en el sentido que si has metido la pata, te puedes retractar si lo has dicho por voz.

5. ¿Cuándo hacer un contrato y cuándo no?
Aunque busquemos relaciones beneficiosas para ambos lados, muchas veces uno gana más que el otro, simplemente porque las empresas son diferentes, llevan menos o mas tiempo en el mercado, tienen una marca, etc. Si ves que un contrato te puede ralentizar la puesta en marcha, mejor establece cierta confianza. En otras palabras: hazlo fácil para el otro.

6. Los seis sobreros y los acuerdos
Si la negociación se atasca, utiliza el método de los seis sombreros. Pero sobre todo concéntrate en el rojo, la emoción. ¿Cómo te sientes con el acuerdo? ¿Cómo se siente tu socio? Si estas estableciendo una posible relación a largo plazo, no tiene sentido un acuerdo donde los números parecen que cuadran, pero el feeling no es del todo bueno.

7. ¿Cómo y cuándo utilizar eufemismos?
Un eufemismo es cuando susitituimos una palabra o frase por otra para disimular la crudeza o gravedad de la origina. ¡Los políticos lo hacen todo el tiempo! Un claro ejemplo es “daños colaterales” en lugar de muertos.
Pero volviendo a nuestro ámbito, muchas veces es necesario utilizar eufemismos porque lo que quieres hacer al socio le suena raro, ajeno o simplemente negativo. Colaboración suena mejor que acuerdo comercial. Integración editorial suena mejor que intercambio de enlaces!

8. ¿Cómo picar con la competencia?
Imagina que tu quieres algo de A pero tu eres un startup y ellos son mucho más grandes. Seguramente A tiene a B y C como competencia. Ofrecer exclusividad desde el principio es una muy mala idea. Si te lo pide A, dile que en ese caso tendrías que preguntar si a B y C le interesa también. Si A dice que le interesa pero se muestra muy lento, lo mejor es no decir nunca que estas negociando también con B y C. En cualquier caso, nos podemos complicar la vida tanto como queramos, hasta recurrir a la teoría matemática de los juegos!

9. ¿Cómo negociar?
En una situación ideal, verás que la otra persona quiere lo que tu estás preparado para dar y que tu estas preparado a dar lo que la otra persona quiere. Si este no es el caso, uno de los dos tiene que ceder, en cuyo caso es justo que el que cede negocie algún tipo de compensación. Si te enfrascas en destacar las ventajas que tu crees que el otro tendrá, no llegarás a ningún lado.

10. ¿Qué opinas tú?
Nada es blanco y negro ni mi experiencia es una verdad absoluta. ¿Qué consejos tienes basados en tu experiencia? Los podemos compartir en los comentarios!

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entrada de Alfonso Fernandez Velázquez @ 6:48 0 comentarios

7 de mayo de 2010

Taller de Consumer Insights Abril 2009: ¿Desea conocer las técnicas y herramientas para identificar insights y desnudar la mente de sus consumidores?

Nuevamente con estas presentación que me han interesado y gustado ...

Taller de Consumer Insights Abril 2009: ¿Desea conocer las técnicas y herramientas para identificar insights y desnudar la mente de sus consumidores?

¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad, mentalidad inquisitiva y visión estratégica.

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entrada de Alfonso Fernandez Velázquez @ 17:11 0 comentarios

La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades

De nuevo con una presentación que detalla con precisión aspectos para aquellos que son y estan interesados en el Marketing y el trasfondo de los productos
La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades

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entrada de Alfonso Fernandez Velázquez @ 17:07 0 comentarios

Consumer Insights - Revealing what is in consumers mind

Como planners, estoy seguro que todos tenemos varias presentaciones en nuestro poder que versan sobre los Insights, que son y como hallarlos. Mirando por ahi me he encontrado esta presentación de Cristina Quiñones, psicologa y publicista peruana, que nos vendra bien a más de uno a la hora de explicarles a nuestros clientes y colegas todo lo que se encuentra detrás de aquella palabra sin una traducción adecuada al castellano.
Consumer Insights - Revealing what is in consumers mind

entrada de Alfonso Fernandez Velázquez @ 16:43 0 comentarios

3 de mayo de 2010

El cuidado ambiental se filtra en el diseño del packaging y la elección de los clientes


El cuidado ambiental se filtra en el diseño del packaging y la elección de los clientes
El rediseño de los envases tendrá un solo objetivo a futuro: ser amigable con el medio ambiente. Las empresas y los consumidores están escuchando estos reclamos y ya dejó de ser un slogan para convertirse en realidad. También hay una necesidad por diferenciarse.

Las tendencias, la vida actual, el cambio climático y la seguridad de los productos obligan a innovar.El desafío llegó a todos los niveles, y desde las marcas hasta quienes trabajan a su alrededor, como los publicistas que piensan en su comunicación hasta los repositores de un mercado que la ubican en la góndola, lo deben tener en cuenta.
Tampoco escapan a la tendencia los fabricantes de packaging y embalaje, quienes deben escuchar las demanda de sus clientes para estar a tono con la actualidad.

Esta realidad los enfrenta a una única verdad: el cuidado del medio ambiente es un hecho y debe estar presente en cada decisión.

En este contexto, un estudio de benchmarking, realizado por la empresa Proactive Wolrdwide y difundido por el Packaging Machinery Manufacturers Institute (PMMI), destaca tres premisas fundamentales. Ellas son:

* Envases llamativos para porciones individuales.
* Envases "verdes" rentables, en respuesta a los costos del fabricante y al cuidado ambiental.
* El plástico como material de elección, debido a la acelerada innovación que llevará a crear envases más ligeros y amigables con el medio ambiente.

Las tres características se consideran esenciales para estar al día con las necesidades del consumidor.

Se estima que los envases para porciones invidividuales van a mover el mercado, ya que los consumidores buscan algo que puedan "tomar y salir" rápido de la tienda, incluso, se incrementará la demanda de envases para el control de las porciones que se consumen, incluyendo bebidas, según el estudio Evaluación del mercado del envasado de bebidas.

"El consumidor está exigiendo un producto de calidad, pero también un buen precio. Ahora sólo está comprando el repuesto para rellenar el envase primario", explica a CNNExpansión.com Enrique I. Guzmán, director de la Oficina para Latinoamérica del PMMI.

Ola Verde

En cuanto a las características de los materiales, cada vez hay más conciencia sobre la importancia de contar con productos reciclables, que no afecten al medio ambiente.

Según un estudio realizado por la consultora Nielsen a nivel global, la tendencia en el diseño de envases de productos alimenticios es dictada por el verde.

Con la infinita información que circula sobre el calentamiento global, el packaging, sus roles y el impacto ambiental que puede generar su desecho son hoy en día algunas de las principales preocupaciones para pensar un elemento estratégico tan valioso como el envase.

Según el informe, los envases, cada vez más innovadores, deben ser funcionales, convenientes, higiénicos, atractivos, informativos y, cada vez más, verdes.

Algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñarlos son:

* Tanto en su proceso de elaboración como descarte, no deben dañar de ninguna manera el medio ambiente.
* Deben ser reciclables.
* Deben permitir la conservación de la calidad del producto, desde su origen, hasta el consumidor final.
* No deben dejar de ser económicos.
* Deben estar de acuerdo con normas internacionales.
* Deben ser superiores a los embalajes convencionales, tanto en los aspectos anteriores como en lo estético, permitiendo destacar el producto, agregarle valor, y aumentar el deseo de compra por parte del cliente.

Preferencias

De acuerdo con una encuesta internacional sobre packaging de alimentos realizada por The Nielsen Company, el 90% de los consumidores mundiales eco-conscientes mencionaron estar dispuestos a renunciar a ciertos aspectos o roles de éste si esta acción ayudara a mejorar la calidad del medio ambiente.

Sin embargo, algunas funciones son indispensables y estos consumidores no están dispuestos a prescindir de ellos.

Menos del 30%, estaría dispuesto a prescindir de los beneficios de higiene y protección de un envase, aunque esta acción pudiera ayudar a mejorar la calidad el medio ambiente. Sin embargo, los roles de la funcionalidad y la conveniencia son más negociables para estos usuarios.

Fuente: Iprofesional.com

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