20th Century Fox y Microsoft Advertising han colaborado durante un año para llevar a cabo el lanzamiento en 14 mercados de Avatar siguiendo una estrategia que, al igual que la película, ha sido innovadora y pionera en la utilización de nuevas tecnologías.
Según un estudio elaborado por 20th Century Fox y Microsoft Advertising, la respuesta de los espectadores potenciales de una película a los tráileres vistos en Internet es mucho más positiva que la que generan los emitidos en el cine: un 74% de los consumidores califican su experiencia como positiva, y el 37% como muy positiva.
En consecuencia, los medios digitales no sólo amplían significativamente el alcance del trailer, sino que añaden además un mayor grado de implicación. Es el usuario quien decide qué contenidos desea ver y compartir, convirtiendo la campaña en una experiencia realmente interactiva y, sobre todo, relevante para el usuario. Por esto, uno de los pilares fundamentales del lanzamiento de Avatar han sido los medios digitales, combinando además las tres pantallas: Internet, móvil y videojuegos.
Avatar en las tres pantallas
En el caso de la página de inicio de MSN se utilizó un nuevo formato rich media llamado “Glider” que captaba la atención del usuario hacia un trailer de 15 segundos y le invitaba después a descubrir más sobre la película llevándole a una galería fotográfica en alta definición, y permitiéndole compartir esta información con sus amigos a través de Windows Live, MySpace, Twitter y Facebook. Se consiguieron 24 millones de impresiones, y una tasa de click trough de 1.33%, un dato muy alto en comparación con los logrados por otros formatos utilizados en otras campañas.
La presencia en móviles consistió en un “brand day” que incluía 2 banners de Avatar durante el día del estreno de la película. Estos formatos consiguieron 143.000 impresiones, con un CTR de 1.22%, un resultado espectacular, teniendo en cuenta la novedad de los móviles como plataforma publicitaria.
La campaña de Avatar estuvo también presente en Xbox Live permitiendo a los usuarios acceder a contenidos como el tema musical de la película, fotografías o el trailer, que fue descargado en más de 13.000 ocasiones.
Por otro lado, Microsoft como experto en tecnología digital, ayudó a crear Gaia, un sistema que permitió al equipo de Avatar categorizar y almacenar toda la información digital que se iba generando durante el proceso de creación de la película.
“Internet está pasando a ser una herramienta fundamental en la promoción de las películas”, declara Montse Gil, Directora de Marketing de Hispano Fox Film.
Para Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising, “teniendo en cuenta que actualmente un 23% de la población utiliza simultáneamente varias pantallas, lo que se conoce como multitasking, con esta combinación de Internet, móvil y videojuegos hemos logrado alcanzar al público objetivo haciéndole partícipe del universo de Avatar y consiguiendo que comparta esta información con otras personas al hacer de la campaña algo relevante para él”.
Jose Cuervo es una empresa socialmente responsable que busca incentivar el consumo responsable del alcohol a través de mensajes y actividades específicas para atraer la atención del público más susceptible: los jóvenes.
Imagina Cuervo es un proyecto innovador e interactivo, cuyo objetivo es crear conciencia en los jóvenes mexicanos sobre los riesgos que conlleva consumir bebidas alcohólicas con exceso, utilizando la creatividad como principal vía de comunicación.
Imagina Cuervo busca impulsar la responsabilidad, el talento y la creatividad entre los universitarios acercándolos al mundo profesional a través de pláticas y seminarios impartidos por importantes personalidades de la publicidad, mercadotecnia y comunicación.
La novena edición de Imagina Cuervo realizará una gira de ponencias en las principales universidades del país con la colaboración de Convivencia sin violencia, importante organización social, para hablar del consumo responsable de alcohol.
Interesante campaña de RRPP que nos recuerda que podemos ser responsables y ser sensibles en el mercado en el cual competimos
"El packaging promocional como nuevo medio de comunicación"
Utilizar el packaging promocional como un medio de comunicación nos permite, además de segmentar el target tanto como sea necesario, establecer un puente comunicativo directo entre el emisor y el receptor.
En un mercado cada vez más globalizado, en el que uno de los retos más importantes consiste en llegar a targets muy segmentados e incluso a cada consumidor de manera individual, el packaging promocional adquiere una nueva e interesante dimensión al convertirse en un medio de comunicación en toda regla, al mismo nivel que el resto de medios tradicionales y convencionales pero con una gran ventaja sobre todos ellos: la enorme libertad creativa que le otorga el hecho de no tener ningún tipo de limitación técnica.
Utilizar el packaging promocional como un medio de comunicación nos permite, además de segmentar el target tanto como sea necesario, establecer un puente comunicativo directo entre el emisor y el receptor, sin intermediarios de ningún tipo que puedan desvirtuar el contenido del mensaje o de la idea que se pretende comunicar.
En este sentido, podemos colocar el packaging promocional al lado de otros medios y canales de comunicación considerados de primer orden como el marketing directo, las relaciones públicas o la publicidad convencional, entre otros, aunque es necesario reconocer el declive que esta última está sufriendo en los últimos años, fruto quizá del abuso que se ha hecho de ella durante mucho tiempo y de sus fuertes limitaciones frente a las nuevas necesidades del mercado.
Lo cierto es que, llegando incluso mucho más lejos, el packaging promocional se sitúa hoy en día en el centro de un eje comunicativo desde donde es capaz de diversificar las posibilidades, el alcance y la eficacia de la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, las acciones en el punto de venta e incluso las nuevas tecnologías. Y todo ello gracias a unas características que lo hacen único a la hora de generar sorpresa, aportar originalidad, establecer una comunicación directa con el receptor mediante la segmentación de targets y apoyar las ventas con acierto y eficacia.
Mayor efectividad
Junto a la enorme capacidad del packaging promocional para provocar sorpresa en el receptor, otra de sus principales bazas es que, a partir de un presupuesto dado, su efectividad es mucho mayor comparado con la publicidad convencional, por dos motivos: a) precisamente porque sorprende al receptor por su originalidad, y b) porque permite segmentar mucho más el target, según los intereses de la campaña. En este sentido, no cabe duda de que enviar trescientos packs directamente a trescientas personas es mucho más efectivo que insertar un único anuncio publicitario en una revista especializada.
Retos del packaging promocional
También es indudable que, hoy por hoy, el packaging promocional no aporta sólo ventajas sino que también plantea una serie de retos que vale la pena debatir. Por una parte, es una disciplina que trabaja casi siempre con unos timings muy ajustados. Es evidente que hay que cumplir los plazos de entrega sin que la urgencia interfiera para nada en la calidad final del packaging. Por otra parte, los timings ajustados no suelen dejar tiempo para la investigación, por lo que muchas veces es necesario improvisar sin que por ello se resienta la calidad del producto.
Otro de los retos del packaging promocional es el tratamiento artesanal que suele requerir su proceso de manipulado y acabado final, ya que la mayoría de las veces resulta complicado encontrar proveedores capaces de ofrecer un servicio artesanal de máxima calidad.
Y, cómo no, los costes. Es evidente que los costes de producción aumentan cuanto menores son los tirajes, y también es obvio que en packaging promocional estamos hablando casi siempre de pequeños tirajes destinados a targets muy segmentados. Por lo tanto, no se trata en ningún caso de campañas baratas, pero no debemos perder de vista que resultan altamente efectivas.
Es necesario darlo a conocer
Además de todos los retos expuestos, el principal escollo con el que topa el packaging promocional es que el cliente no suele ser consciente de su enorme poder y efectividad. Así que, antes que nada, es necesario darlo a conocer y orientar al cliente para que lo utilice en sus campañas, informándole de sus ventajas sobre el resto de canales y medios, demostrándole que su inversión será más rentable si la realiza en packaging promocional y convenciéndole de que la innovación en comunicación y publicidad le llevará no sólo a mejorar la imagen de su marca y la de sus productos, sino también a aumentar sus ventas.
Igual que en muchas otras circunstancias de la vida, para todo hay una primera vez, también para confiar en el packaging promocional. Vale la pena arriesgarse. Sin duda.
Fuente: Por Josep M. Garrofé es director de JMG.Garrofé Disseny/Tribu-3
Ver fotosFoto GaleriaMÉXICO, D.F., enero 11 (EL UNIVERSAL).- Viajar con comodidad. Esa era la única explicación que varios jóvenes daban ayer para viajar en el Metro sin pantalones y sin falda, y que se sumaron así a una iniciativa que nació en Nueva York en 2002 y se repite cada 10 de enero en los andenes y vagones de ese transporte de varias ciudades de Estados Unidos y otros países.
La iniciativa llamada "No Pants Subway Ride" (Viajar en Metro sin pantalón) surgió hace nueve años de un grupo de artistas neoyorquino llamado Improv Everywhere, en la que participaron apenas siete integrantes, todos hombres, y que no sólo llamó la atención de los adormilados o apresurados pasajeros del metro de esa ciudad, sino también de la policía.
En sus primeros años llegaron a ocurrir algunos incidentes, como en su segunda edición, en 2003, cuando el conductor del Metro de Nueva York en el que se subirían se percató de la situación y reclamó por el sistema de audio de los vagones: "¡Esto no es un parque de diversiones!".
Ayer, alrededor de 10 jóvenes mexicanos se sumaron a esta iniciativa en su edición "No Pants Subway Ride 2010" que se realizó en el Metro de 16 países, y sorprendieron a los usuarios al vestir sólo calzoncillos mientras leían, escuchaban su música o simplemente esperaban la siguiente estación.
Su actitud era de total naturalidad, como los organizadores han pedido. Y la ropa, aunque interior, debía ser no sólo cómoda, sino también adecuada, pues se ha querido llamar la atención, pero no ofender ni provocar reacciones de rechazo de los pasajeros.
Los protagonistas de la versión mexicana viajaron por estaciones de la Línea 2, como Zócalo, y otras del tramo exterior de calzada de Tlalpan.
Pudieron viajar sin contratiempos, pues incluso en algunos momentos pasaron frente al personal de seguridad sin ser molestados. Los jóvenes ingresaron vestidos con pantalón a las instalaciones y una vez adentro se despojaron de esa prenda; la guardaron y esperaron su convoy para iniciar la experiencia mexicana de "No Pants Subway Ride".
Esta iniciativa se realiza sólo el 10 de enero de cada año, pese a las bajas temperaturas que prevalecen en estas fechas, y se han sumado cada vez más personas de diferentes rangos de edad y en varias ciudades estadounidenses y de otros países.
Este cambio se debe a que estamos conscientes de la importancia de adaptarnos a las expectativas de las clientas, quienes realizan el 70% de las compras en nuestras tiendas Walmart.
Se identificó que el logo que habíamos estado utilizando hasta el año pasado tenía mayor afinidad con el sexo masculino y connotaba rigidez, frialdad y distanciamiento por estar escrito con mayúsculas. Además, la estrella al centro es percibida como símbolo relacionado con la milicia; ahora la nueva imagen contiene los cambios que se describen a continuación.
El nuevo logo de Walmart es más estilizado, lo que contribuye a expresar cercanía, frescura, empatía, feminidad y una mayor calidad humana. El color sigue siendo azul porque con él se identifica a Walmart y, además, porque sugiere autoridad, seguridad, estabilidad y confianza, pero ahora el tono es más cálido y sutil. El logotipo viene acompañado al final de la palabra por un icono que es conocido como spark, algo similar a una bombilla, lo que representa una idea brillante; es de color amarillo para hacer referencia a los precios bajos. Los 6 ejes que componen al spark representan nuestros 3 principios básicos (Respeto por el Individuo, Servicio al Cliente y Búsqueda de la Excelencia) y nuestros 3 pilares como marca (precios incomparables, calidad de los productos y conveniencia de compra).
A fin de reforzar nuestra visión de Contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias mexicanas, el lema que acompaña este cambio es: “Ahorras Dinero. Vives Mejor”.
La comunicación en medios masivos e impresos adoptará esta nueva imagen a partir de este mes de enero de 2009. A la fecha, son siete las unidades que ostentan esta imagen renovada: Toreo y las 6 aperturas de noviembre y diciembre (Chapala en Jalisco, Lerma en Toluca, Pachuca en Hidalgo, La isla en Culiacán, Guasave en Sinaloa y Cola de Ballena en La Paz); el plan de cambio de logo contempla a todas las nuevas aperturas de 2009. Las otras 146 tiendas existentes cambiarán su imagen paulatinamente en un lapso de 7 años.
Asimismo, otro de los objetivos que se cumplen con esta renovación de imagen es diferenciar el logotipo de las tiendas Walmart con el logotipo corporativo de Wal-Mart de México, el cual no sufrirá cambio alguno.
La nueva imagen de las tiendas Walmart se verá en el exterior e interior de la tienda. Todos estos esfuerzos tienen como finalidad ofrecer una mejor experiencia de compra y estándares de servicio más altos.
Ad-Branding, desarrollando marcas con valor estratégico
Hasta hace relativamente poco tiempo, solo algunos sectores orientados a la venta al público eran verdaderamente conscientes de la importancia de la utilización del punto de venta como lugar en el que potenciar y desarrollar la imagen de marca.
La metodología Ad- Branding, que básicamente significa "añadir a la marca", se genera mediante una fase preliminar de análisis exhaustivo y planificación, en el que se describen las líneas maestras que regirán el curso de cada proyecto. No está enfocada únicamente al diseño.
Cualquier detalle como iluminación, mobiliario, materiales, levantamiento de planos, etc., puede añadir o restar valor a la estrategia del proyecto.
Hoy en día, es frecuente encontrar ejemplos de acertadas actuaciones en los ambientes comerciales y de trabajo: sedes corporativas, universidades, hoteles, hospitales, centros culturales, etc. Todos ellos se distinguen por la búsqueda de una comunicación eficaz con todas sus audiencias que, finalmente redunde en una intensa experiencia y una mayor fidelidad (interna y externa) respecto a sus marcas.
¿Por qué Ad-branding?
Se considera que este proyecto debe sumar o añadir valor en todas sus soluciones. Este concepto debe ser adaptable a las restricciones arquitectónicas que muchas veces se plantean. El proyecto además debe ser adecuado a las audiencias, proveedores y presupuesto con que se cuenta. También se busca que este moderno concepto transmita necesariamente valores emocionales, que cree adicción. Pero ante todo siempre debe presentar una ventaja competitiva.
De ahí que haya que tener muy presente el entorno corporativo como soporte publicitario. Pero es que además en la recreación de ambientes y dar valor a la marca siempre se debe invitar a entrar. Un ambiente que no sea generador de confianza de ningún modo puede crear confianza en la marca.Se trata de dar un paso más a la hora de transmitir los valores e ideas que engloba la marca de la compañía. Cuanto más valor añadamos a la marca a través del espacio en el que desarrollamos nuestra actividad más fortaleceremos la imagen que queremos comunicar.
Espacios que a priori parecen asépticos pueden resultar excelentes conductores de los valores que definen a una empresa. Percepción favorable. Mediante la expresión de la marca en los ambientes, las organizaciones consiguen hacer más tangible su "promesa de marca" y por tanto, hacerla más comprensible y familiar para sus diversas audiencias.
Tan importante o más que el acierto en el diseño de la propia marca es su expresión adecuada y consistente en el ámbito físico (o 3D) que facilite una percepción favorable en clientes, empleados, accionistas, medios de comunicación, etc.
Todo este conjunto de acciones que conforman la estrategia de posicionar una marca a través de todos los detalles posibles es consecuencia del importante papel que ha tomado el componente emocional frente al racional en la propia percepción de la marca. No es otra cosa que agregar valor a la marca, ya que el efecto que produzca en los clientes - sean potenciales o materiales- será muy positivo para la compañía y ayudará a fortalecer su imagen.
Del mismo modo, una cuidada imagen de marca contribuirá a generar sentido de pertenencia ("belongs to") en los empleados, o como se ha venido a denominar por su creciente importancia el cliente interno.
La retención y motivación del talento es uno de los principales desafíos actuales en las organizaciones, de ahí la importancia de ofrecer un ambiente de trabajo único e innovador, en el que la identidad corporativa pueda ser percibida a través de los cinco sentidos.
Como en tantos otros factores innovadores vividos en la historia de las organizaciones, el capítulo de la identidad ambiental ha comenzado ya a otorgar importantes dosis de liderazgo a las compañías que han decidido emprender el uso de este concepto.
La creciente adopción del mismo nos indica claramente que su proceso de expansión ha comenzado ya y que su generalización, en los más diversos sectores, es solo una cuestión de tiempo.
Por: Sofía Boscá, para Ser empresario, publicación mensual de Siglo XXI editores
Al igual que muchos otros términos de origen anglo-sajón, "branding", es una palabra que es ampliamente utilizada en mercadeo. Es la acción resultante de "brand" que castellano se traduce por "marca".
Aunque la palabra "marca" en nuestro idioma tiene diferentes acepciones, ellas no son muy diferentes a las del inglés. Entre ellas se pueden mencionar: "señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia"; "acción de marcar"; "distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente".
Marca de fábrica o de comercio, por su parte se define como "la que se encuentra inscrita en el registro competente, gozando de protección legal".
"Branding" se refiere ya sea a la acción de marcar un animal, como vaca o caballo, con un hierro candente, para demostrar la propiedad del mismo. O a dar a una empresa un símbolo o diseño particular con la finalidad de que sea reconocida. La palabra "brand" se deriva de "burning stick": el hierro candente con que se marca animales y se marcaba a los esclavos.
Los egipcios 2,700 años antes nuestra era, marcaban animales que les pertenecían, para identificarlos cuando les eran robados. Los comerciantes romanos usaban marcar los productos, para probar igualmente propiedad, cuando desaparecían en las aduanas, en naufragios, o eran robados por piratas.
Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio.
Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado.
Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar la marca.
Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de entidades que suministran ideas y promesas más que productos y servicios- como partidos políticos u ONGs.
Los consumidores en conjunto pueden considerar la marca un aspecto importante del producto y ello puede aportar valor añadido al mismo. Es portadora de la reputación del producto o compañía. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca o genérica. Aunque ambos productos se parezcan uno al otro en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a considerar su mayor costo como compensado por una mayor calidad.
Las marcas comerciales se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo 19. La industrialización traslada la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellog's, representan un claro ejemplo de ello.
El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.
Características de una marca
Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:
Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos cómo International Business Machineryy, se transforma en IBM. Hewlett Pakard en HP.
Que sea fácil de leer y de pronunciar. En países de habla hispana han tenido dificultades para ser pronunciadas marcas como Schweppes, las cuales ha teniendo que hacer campañas publicitarias para enseñar a pronunciar los nombres.
Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Desinfectante Don Limpio, Colchón Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc. Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara "Pulpito", difícilmente tendría éxito en el mercado.
Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca, en una cultura determinada, utilizando palabras de connotaciones groseras para ese lugar determinado.
Que sea diferente de las marcas competidoras. La mejor manera de hacer impacto en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios, o vermut con el titulo Mari Trini.
Hasta hace relativamente poco tiempo, solo algunos sectores orientados a la venta al público eran verdaderamente conscientes de la importancia de la utilización del punto de venta como lugar en el que potenciar y desarrollar la imagen de marca.
Al igual que muchos otros términos de origen anglo-sajón, "branding", es una palabra que es ampliamente utilizada en mercadeo. Es la acción resultante de "brand" que castellano se traduce por "marca".
