Think Creative Idea

En los albores del siglo XXI son pocos los que todavía ponen en duda que estamos ante un nuevo escenario para el marketing innovador, la comunicación, los productos y los mercados.

En este nuevo panorama, triunfan las empresas que mejor saben entender e interpretar las nuevas claves que explican al consumidor; para el resto, son sujetos que irremediablemente escapan a todo lo que antes funcionaba y era convencional.

* El haberse convertido en poderoso al pasar de audiencia pasiva a emisor y creador de contenidos, opiniones y críticas.

* El estar permanentemente conectado e informado gracias a Internet, superando el modelo de información exclusiva y unidireccional por parte de medios y anunciantes.

* El ser cada vez más exigente con productos y marcas al disponer de muchas más opciones sobre las que decidir.

* El ser cada vez más escéptico ante la publicidad convencional debido a la fuerte saturación; el estar más accesible a través de muchos más medios y, a la vez, ser más selectivo, desleal e incluso vengativo cuando marcas y productos no le satisfacen.

Quizá sirvan las siguientes pistas para realizar esta apasionante tarea:

Del nicho de mercado al ecosistema de consumo

Tal y como afirma el experto consultor Enrique de Mulder: "Las fronteras clásicas de los mercados y los productos se están diluyendo. Sólo las empresas capaces de organizarse según el consumidor podrán evitar que éste termine por enterrarles en su propio nicho". Pensemos, por ejemplo, en la complicada situación del sector juguetero español: las ventas de juguetes difícilmente se mantienen en un entorno de creciente competencia de productos provenientes de mercados asiáticos; junto a esto, los niños cada vez abandonan de forma más temprana el juego tradicional para sustituirlo por el seductivo ocio tecnológico.

Ahora bien, ¿los niños han dejado de jugar? Es evidente que no, se trata más bien de interpretar que el juego siempre ha estado por encima de los juguetes y que es algo que todo lo invade en la vida de los más pequeños. Y tenemos el caso de Imaginarium que ha sabido interpretar bien esta "disolución de fronteras" del ocio tradicional y situarse como actor secundario de la necesaria relación lúdica familiar: se puede jugar con juguetes clásicos y educativos -que los tiene- pero también se puede convertir en juego un teléfono móvil, un viaje familiar, la hora del baño o una actividad de cocina "creativa" entre padres e hijos.

De la transacción a la relación

Es lógico que una de las cosas más importantes para las empresas sean sus productos. Y también es coherente que el éxito en este ámbito se mida desde el éxito de las ventas. Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, comprar algo es algo que muchas veces va más allá de una simple transacción: supone adquirir un medio para satisfacer una necesidad, una aspiración que va -muchas veces- más allá de lo que el producto puede ofrecer. Entra entonces en juego la marca que deberá interpretar este hecho, adaptarse a las continuas demandas del consumidor y entender que, a través de sus productos, su publicidad, sus puntos de venta, etc. tiene la posibilidad de establecer relaciones estables con sus consumidores. En definitiva, tal como afirma Chiesa: "el marketing moderno no puede tener como único objetivo el lograr una venta sino el establecer una relación".
Del aparente 360º a la verdadera comunidad de marca

Desde hace un tiempo está de moda hablar del marketing 360º. Esta expresión indica la necesidad actual para las marcas de convertir en comunicación todo lo que hacen, de intentar llegar al consumidor desde todos los "enganches" disponibles, y hacerlo con coherencia. Sin ánimo de cuestionar la eficacia real de este modelo, algunas veces corre el riesgo de convertirse en una pesadilla para el consumidor porque las marcas intentan entrar por todas las partes de su vida, lo hacen sin pedir permiso, o pretenden crear ellas solas fenómenos que no les pertenecen como, por ejemplo, las comunidades de marca.

Tal como afirma el sociólogo Pablo García Ruiz, "la existencia de comunidades de marca pone de relieve que el consumo es más que una relación del sujeto individual con un objeto-signo. Una comunidad es algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o controlar, pues las comunidades tienen vida propia". Por lo tanto, toda comunicación, tenga los grados que tenga, deberá siempre respetar la "vida propia" de los consumidores.

Del maquillaje corporativo al músculo de la responsabilidad

En las últimas décadas las empresas han reconocido que su responsabilidad ya mucho más allá de la mera producción de bienes y servicios. Dicho de otro modo, su actividad les "trasciende" y deben ahora dar algunas respuestas a las consecuencias que tiene su actividad en las comunidades a las que se dirigen. Sin embargo, incorporar a la marca el valor de una responsabilidad social corporativa fuerte y coherente no es un asunto baladí: los consumidores entienden que el principal objetivo de una empresa sea el obtener beneficios, al tiempo que les puede resultar sospechoso que también quieran "hacer el bien".

Cuando la responsabilidad de una empresa se queda en el núcleo corporativo y tiene como principal interlocutor el accionista, los medios de comunicación o los poderes públicos, entonces no es responsabilidad, es maquillaje. Por el contrario, cuando una empresa asume que su primera responsabilidad es hacer bien su trabajo y que sólo a través de él puede construir un discurso creíble, que se trata de que el valor social se convierta en cultura compartida por todos los empleados y que debe influir en la toma de decisiones, entonces podemos hablar de una empresa con un músculo responsable. Existe una verdadera distancia real entre ser responsable y parecerlo: el consumidor capta rápidamente esta esquizofrenia y juzga.

En definitiva, nunca hemos tenido tantos datos acerca del consumidor y, sin embargo, parece que se nos escapa: existe dificultad para superar el corto, establecer relaciones de fondo, percibir y localizar tendencias. Y, sin embargo, el consumidor nos está enseñando un nuevo trayecto: la gestión integrada del conocimiento sin perder de vista la mítica frase de un histórico publicista: "el consumidor no es imbécil: es tu mujer".

Fuente: Por Xavier Bringué Sala, Doctor en Comunicacion y Profesor de Investigación de Mercados y Psicología de la Universidad de Navarra