Think Creative Idea

De la comunicación de producto a la proposición de marca

Conceptos como emoción, estilo de vida, comunidad o experiencia se han instalado en el día a día de la economía de mercado actual.

En su avance imparable están ganando terreno y protagonismo a otros como cifra de venta, participación de mercado, volumen de negocio o calidad del producto, también importantes pero insuficientes para proyectar las empresas hacia el futuro.

Y es que el cambio que estamos sufriendo no es evolutivo sino transformacional. Las empresas fuertes, aquellas con una visión de futuro sólida, son las que diseñan modelos de negocio basados en necesidades cambiantes, las que miran al futuro para convertirlo en presente. Saben, y han demostrado, que para mejorar el desarrollo de esos valores racionales de mercado han de potenciar y agregar nuevos valores por los que el cliente este dispuesto a pagar.

La era industrial, aquella época en la que el único protagonista era el producto, ya pertenece a la historia. Los productos han ido perdiendo su relevancia significativa en los mercados debido al exceso de oferta y homogeneidad en sus características, diluyendo sus cualidades tangibles en este escenario saturado para dar paso a nuevos valores de carácter subjetivo y emocional que dotan a los productos de una nueva dimensión de significado: los valores de marca.

El mundo actual de los negocios necesita más que nunca una inyección emocional mediante la cual los sentimientos y la pasión, las ventas y los márgenes de beneficio, se den la mano. El nuevo escenario del s. XXI exige establecer relaciones entre los atributos tangibles de los productos y los intangibles de las marcas, estrechando sus relaciones comunes con los valores culturales y de consumo de las personas.

Construir una empresa sobre sus intangibles es distinguirla por lo que hace, por cómo lo hace y por cómo lo comunica. El éxito de la diferenciación pasa irremediablemente por la transferencia persuasiva de valores materiales a la transferencia persuasiva de valores simbólicos, es decir, de la comunicación de producto a la proposición de marca.

Manejar las emociones y proponer un estilo apetecible y atractivo pasa por comprender los valores y la cultura de quienes van a interactuar con esa propuesta, con esa marca. Hoy los productos ya no se consumen únicamente por su uso; el consumidor los escoge como alternativa a otros porque estos pueden representar determinados sueños, aspiraciones o proyectos. En definitiva, se diferencian de la competencia por el sentimiento que despiertan ante las personas, por lo que significan. Es sólo en este estadio, cuando conseguimos dotar a nuestro producto de significado, en el momento en que pasamos de ofrecer un bien o un servicio a ofrecer una experiencia de marca. Crear una experiencia de marca implica generar recuerdos positivos, hablar a la gente en su propio lenguaje y estilo de vida, apelando a todos los sentidos, a las emociones y sentimientos, es decir, a la percepción, demostrando a los propios empleados y las personas que los van a consumir que hay formas alternativas de hacer las cosas.

Construir la marca consiste en “conseguir que todo ese conjunto de valores y atributos intangibles que ésta representa sean comprensibles, exclusivos, excluyentes y, sobre todo, deseables para el consumidor”.

Si se analiza el éxito de algunas de las marcas globales con mayor impacto, según la clasificación publicada por Bussinesweek/Interbrand, se observa que en los tiempos que corren, la experiencia de marca es la que hace al producto. La propuesta de valor de la marca es el vínculo que establece la relación emocional con las personas y, por lo tanto, a través del cual se genera la lealtad, tanto de actitud –como se perciben sus productos y servicios– como de conducta –su actitud ante las decisiones de compra.

Fuente: Por Sergio Balsa, Editor Ejecutivo de 99%com

Etiquetas: Investigacion de mercados, mercadotecnia, Publicidad

entrada de Alfonso Fernandez Velázquez @ 12:08