Si algo fue una realidad durante 2009 fue que se extrañaron los anuncios de televisión como la pauta a seguir en publicidad, para dar paso a la búsqueda de nuevos canales que puedan conseguir la unión perfecta entre consumidor marca. Estos son algunos de los anuncios que enseñan caminos prácticos y reales a seguir. Kit Kat (JWT Tokio)
Momentos como este demuestran que la publicidad puede generar nuevas vías de negocio para los anunciantes. En este caso, la agencia creó para Nestlé un nuevo canal de compra mediante el servicio postal.
Anuncio Súper Tazón, Doritos
La agencia Goodby & Silverstein junto con Frito Lay decidieron aprovechar el millón de dólares que cuestan 30 segundos de publicidad en el evento deportivo con mayor audiencia en Estados Unidos para involucrarse más con el consumidor. Así, lanzaron la convocatoria vía web para que todos los interesados subieran su idea de un spot en torno a la marca de frituras. El resultado culminó en uno de los spots más recordados durante la emisión de football. Este es un ejemplo de cómo puede darse la co-creación.
Oasis, Dig Out Your Soul
Ya Manú Chao decía que la verdadera música se hacía en la calle. Así, los músicos oriundos de Manchester decidieron que esa era la mejor forma de presentar su más reciente material —y último para la desdicha de sus fans—, al enseñar las canciones del álbum a músicos callejeros en Inglaterra. De esa forma, además de la presencia en radio y televisión, internet, al igual que las calles, estuvo plagado de videos en torno a las interpretaciones de esta nueva clase de “emisarios”.
México, D.F.- Ya hemos mencionado a las campañas ganadoras -y premiadas recientemente- del concurso Readers’ Choice Awards. Ahora toca el turno a aquellas que aunque no obtuvieron la mayor cantidad de votos, sí dieron batalla. En la categoría de TV por ejemplo, el spot realizado por la agencia McCann Erickson México para la campaña Herencia Cheyenne de GM, fue uno de los más votados. Seguramente muchos recordamos la frase ¿Y la Cheyenne apá? Chevrolet Cheyenne:Mijo|Hijo
Otra de las campañas de TV más votadas fue No nos acostumbremos. Este spot fue realizado por la agencia Alquimia para la organización Iluminemos México. El objetivo de éste fue concientizar a la población sobre no acostumbrarse a la violencia que se vive en el país. Iluminemos México:No nos acostumbremos | Asalto
El siguiente spot, realizado para la campaña Jalisco es México por la agencia Vértice Comunicación, también fue uno de los que más gustó a los votantes del concurso RCA. En él, se publicita el estado de Jalisco al mostrar sus bellezas. Turismo de Puerto Vallarta: Jalisco es México
Cliente: Fiduciaria Fid Fideicomiso de Turismo Puerto Vallarta
Aunque hoy existe una mayor competencia por el cliente, en México todavía queda mucho mercado por andar. Apunta a quienes siguen esperando por nuevos productos y servicios de calidad.
LOS TWEENS
Niños y niñas de 10 a 14 años, que se encuentran en etapa de transición entre la niñez y la adolescencia.
Radiografía
• Son niños que empiezan a asumirse como consumidores. Esto hace que en muchas de sus elecciones de compra busquen un sentido de identidad y pertenencia.
• Comienzan a presentar síntomas de rebeldía hacia sus padres. Buscan ser aceptados por sus amigos y compañeros de escuela, y empiezan a sentir la presión por verse bien, ser populares y estar a la moda.
• Viven en un mundo de tecnología y reparten su tiempo entre la televisión, Internet, los videojuegos y los teléfonos celulares. Han crecido en un mundo de información y conocimiento, y tienen a su alcance infinitas opciones de entretenimiento. Por eso, su lapso de atención es muy reducido, lo que muchas veces dificulta la comunicación.
Tendencias
• En Estados Unidos, estos pequeños consumidores significan un mercado de más de US$160,000 millones al año, con ventas de productos como juguetes, videojuegos, alimentos y bebidas, películas, ropa y accesorios, cosméticos y artículos escolares.
• Para las empresas, éste es un nicho de mercado altamente rentable, que además se caracteriza por su constante renovación. La búsqueda por lo nuevo es un valor importante para estos consumidores, por lo que el marketing de productos novedosos adquiere un lugar especial. Muchos productos tradicionales pueden encontrar aceptación si se comercializan con una imagen nueva o con una edición limitada.
Claves para conquistarlos • En el caso de las niñas, que empiezan a tener una mayor conciencia sobre su aspecto físico y su cuidado personal, algunos de los productos con más demanda son ropa, zapatos, accesorios y cosméticos. Las tweens buscan variedad y originalidad en estos artículos, así como comodidad. Además, debido a su crecimiento físico requieren constantemente de productos nuevos.
• La tecnología también es un área a tener en cuenta, particularmente para los niños. Los videojuegos y teléfonos celulares tienden a ser los más solicitados. Además, a esta edad muchos menores comienzan a navegar por Internet y abren su primera cuenta de correo electrónico. Como complementos, podemos mencionar los tonos para celulares, los accesorios electrónicos, la música MP3 y los DVDs de películas y series de televisión.
• Debido a que se trata de un mercado de niños, siempre será recomendable una campaña de marketing justa, honesta y respetuosa. En ese sentido, hay que evitar las estrategias de venta dura o la manipulación en la que a veces caen algunas empresas.
LAS MUJERES EJECUTIVAS
Profesionistas de 27 a 55 años, que han desarrollado una carrera y son económicamente independientes.
Radiografía
• Son mujeres altamente competitivas y muy dedicadas a su trabajo. Tienden a ahorrar y a buscar el máximo rendimiento de los productos que consumen. Saben administrar su dinero y muchas veces llevan el control financiero de sus familias.
• Al mismo tiempo, a veces hacen compras impulsivas y adquieren productos que son símbolos de éxito. Buscan prestigio y estatus, por lo que a medida que avanzan en sus carreras refinan su estilo. Valoran la exclusividad y la distinción.
• Responden fuertemente a las promociones y ofertas, a la vez que generan mucha recomendación de boca en boca entre sus compañeras y amigas.
Tendencias
• Las mujeres representan hoy más del 50% de la población nacional. Por otro lado, las universidades e instituciones de educación superior muestran una matrícula mayor de mujeres que de hombres, con niveles de hasta el 70%, y la planta laboral en las grandes empresas ya refleja esta tendencia.
• Según estudios realizados en México y EEUU, las mujeres que trabajan compran hasta el 80% de los bienes domésticos. Por otro lado, dado que la edad promedio en que muchas mujeres contraen matrimonio se ha desplazado hacia los 30 y hasta los 40 años, en muchos casos la compra de bienes importantes como automóviles y departamentos ya son asumidos por mujeres solas.
• Por otra parte, muchas mujeres ejecutivas asumen frecuentemente los roles asociados al padre de familia, como en el caso de madres solteras, mujeres divorciadas o solteras.
Claves para conquistarlas
• Además de las compras comúnmente asociadas a las consumidoras del sexo femenino (como ropa, accesorios y regalos), las mujeres profesionistas realizan adquisiciones en otras categorías, como vacaciones, automóviles, bienes raíces, muebles y seguros.
• De acuerdo con la revista Fortune, las cinco industrias de mayor auge en el mercado femenino son los alimentos orgánicos y bajos en calorías, el cuidado de la salud, la cosmetología, las telecomunicaciones y la capacitación empresarial y personal.
• Las ventas por Internet son uno de los medios de promoción y distribución más atractivos para este nicho, ya que ahorra tiempo en la búsqueda de productos y permite la comparación de precios desde la comodidad de la oficina o el hogar. La privacidad es un valor adicional de este modelo, especialmente si se refiere a productos de consumo personal, regalos o de lujo.
LAS PERSONAS CON SOBREPESO
Hombres y mujeres de todas edades, que se ven afectadas en su autoestima y su estilo de vida por ser obesos.
Radiografía
• Existen dos tipos de obesos en cuanto a su actitud con respecto al sobrepeso: aquellos que desean bajar de peso y constantemente están probando dietas y alimentos bajos en calorías; y los “gordos” resignados o, incluso, orgullosos de serlo.
• En el primer caso, los hábitos de consumo de alimentos suelen ser erráticos, con cambios dramáticos entre productos dietéticos y otros cargados de calorías. Son personas preocupadas por el contenido nutritivo y calórico de los alimentos, pero que también valoran el sabor y el tamaño de las porciones.
• A los obesos resignados les desagradan los regímenes restrictivos. Buscan ropa de tonos negros y cortes sueltos para esconder los kilos de más y sentirse cómodos. Además, rechazan la cultura de éxito promovida por las revistas de modas y de entretenimiento, debido a los estándares de belleza de personas muy delgadas que idealizan.
Tendencias
• Los índices de obesidad en el mundo son cada vez más altos, debido a la mala alimentación de gran parte de la población con comidas rápidas y alimentos procesados. De acuerdo con cifras de la Secretaría de Salud, casi el 30% de los mexicanos son obesos, y a mayor edad, bajar de peso se vuelve más difícil.
• A la par de este fenómeno, la industria de las dietas y los suplementos alimenticios es una de las más rentables. Su crecimiento anual a nivel mundial es del 9 por ciento.
• Existen muchas empresas que han sabido capitalizar el orgullo de ser obeso. Por ejem-plo, la cadena estadounidense Casual Male Retail Group, que se especializa en ropa para hombres altos y gordos, ya tiene 500 tiendas.
Claves para conquistarlos • A la hora de diseñar una oferta atractiva de alimentos para este mercado, hay que distinguir entre productos bajos en grasas, reducidos en calorías, saludables y orgánicos. Todas estas categorías se venden muy bien.
• El modelo de privación y sacrificio que caracterizó a muchas dietas del pasado ha dejado de ser negocio. Los consumidores obesos de hoy buscan bajar de peso con alimentos que ofrezcan un balance ideal entre sabor y bajas calorías.
• A diferencia de Europa y Sudamérica, en EEUU muchas tiendas ofrecen tallas “extra”, “doble extra” y hasta “triple extra”. Y es algo que sigue faltando en México. Una persona con problemas de obesidad que encuentre una marca de ropa que le ofrezca amplitud de tallas, comodidad pero también moda estará muy cerca de convertirse en un cliente frecuente y leal.
LOS CIBERNAUTAS
Hombres y mujeres de 17 a 45 años, que pasan la mayor parte de su tiempo conectados a Internet.
Perfil
• Generalmente son estudiantes y profesionistas. La característica principal de los ciudadanos del ciberespacio es su deseo por expresarse libremente, mantenerse comunicados y revelar su vida y sus emociones de manera electrónica.
• En Internet, asumen diversos roles según las aplicaciones que estén utilizando, desde personajes en juegos de vida virtual como Second Life hasta moderadores en foros de discusión. En este sentido, son agentes activos de creación de contenido. Muchos de ellos escriben blogs, a la vez que comentan y debaten otros artículos. También pueden crear videos o audiovisuales para YouTube, colaborar en la enciclopedia colectiva Wikipedia y comentar sus últimas vacaciones en redes sociales como Facebook.
• A pesar de que la mayoría de estos individuos trabaja o pasa gran parte de su tiempo solo, el sentido de comunidad es un factor importante para ellos.
Tendencias
• La mercadotecnia virtual y el “efecto viral” son la manera más poderosa para transmitir mensajes promocionales en este segmento. Se trata de “infectar” al mayor número de usuarios, quienes a su vez “contagiarán” a otros usuarios al retransmitir el mensaje.
• Los medios sociales como Facebook, Hi5 o MySpace son herramientas que combinan la tecnología, la interacción social y la transmisión de texto, video y audio entre redes de amigos y conocidos. Cada vez más empresas buscan promocionar sus productos y servicios a través de las recomendaciones, ya que representan un medio más segmentado y a veces hasta de mayor credibilidad que los medios masivos.
Claves para conquistarlos
• Lo primero es tener un sitio Web profesional y divertido. Todos los mensajes que lances al ciberespacio deben incluir el link hacia tu sitio.
• La clave es generar lo que se conoce como “buzz”, es decir, emoción, ruido y expectativa acerca de tu producto o servicio. Con la posibilidad que brinda Internet de crear mensajes multimedia se pueden incluir toques de audacia, provocación y humor, para generar un mayor interés.
• Es importante identificar a los bloggers más populares dentro de tu mercado meta y contactarlos de manera directa. Los mensajes deben ser personalizados y directos, con un lenguaje casual e informal. Simplemente, se trata de decir: “Me gusta lo que comentas acerca de tal o cual tema y comparto contigo este link. Ojalá puedas correr la voz con tus amigos y conocidos”. Si haces esto de manera sistemática y con una buena estrategia de comunicación, el resultado será notorio.
LOS TURISTAS DE SALUD
Adultos de 50 a 70 años, que viajan para encontrar nuevos tratamientos contra las enfermedades y malestares asociados con la vejez.
Perfil • Además de tratamientos contra enfermedades específicas, este grupo también busca experiencias que reduzcan el estrés y maximicen su vitalidad. Tienden a tener presupuestos amplios y mucho tiempo libre. Generalmente viajan en pareja o en grupo.
• Podemos hacer dos clasificaciones de estos turistas: por el tipo de tratamiento y por el tipo de viaje.
Por tipo de tratamiento 1. Turismo médico tradicional: incluye los servicios médicos de instituciones de gran prestigio (en Estados Unidos, es el caso de las ciudades de Houston o Rochester, sede de la Clínica Mayo). 2. Turismo médico alternativo: medicina natural, homeopatía, curación espiritual y terapias basadas en los minerales, las flores y el agua.
Por tipo de viaje 1. Turismo médico preventivo: tratamientos para el buen mantenimiento del organismo a través de sesiones de ejercicio físico, masajes, estancias en spas y chequeos médicos. 2. Turismo médico reparativo: comprende terapias específicas y tratamientos especializados.
Tendencias
• Éste es uno de los fenómenos de mayor crecimiento en la industria médica, y México no se quedó afuera de la tendencia. En Centroamérica, un país que está sumando puntos en este mercado es Panamá. En otras regiones, además de EEUU se destacan Canadá y la India.
• En países como EE.UU., el gasto per capita en salud del consumidor promedio ha aumentado ocho veces desde 1980.
• Los lugares vacacionales tradicionales se muestran como zonas ideales para pasar periodos de convalecencia. Tanto el clima como la hospitalidad son factores que contribuyen a que México se posicione como un destino importante en salud.
Claves para conquistarlos
• Los empresarios y emprendedores, tanto del sector turístico como del sector médico, deben unir esfuerzos y crear nuevas opciones para prevenir y tratar las enfermedades más comunes, tales como el cáncer, la diabetes o incluso la depresión.
• No hay que olvidar los servicios complementarios como la alimentación, ya que estos turistas buscan comidas saludables, sabrosas y enriquecidas con complejos vitamínicos. Tampoco los servicios de enfermeras y asistentes, y los productos de cuidado personal como cosméticos, cremas y lociones dermatológicas.
• Independientemente del tipo de terapia que se ofrezca, se pueden añadir experiencias de relajación en saunas o temascal. La hidroterapia, aromaterapia y masajes son servicios que también encontrarán demanda en este mercado.
Este cambio se debe a que estamos conscientes de la importancia de adaptarnos a las expectativas de las clientas, quienes realizan el 70% de las compras en nuestras tiendas Walmart.
Se identificó que el logo que habíamos estado utilizando hasta el año pasado tenía mayor afinidad con el sexo masculino y connotaba rigidez, frialdad y distanciamiento por estar escrito con mayúsculas. Además, la estrella al centro es percibida como símbolo relacionado con la milicia; ahora la nueva imagen contiene los cambios que se describen a continuación.
El nuevo logo de Walmart es más estilizado, lo que contribuye a expresar cercanía, frescura, empatía, feminidad y una mayor calidad humana. El color sigue siendo azul porque con él se identifica a Walmart y, además, porque sugiere autoridad, seguridad, estabilidad y confianza, pero ahora el tono es más cálido y sutil. El logotipo viene acompañado al final de la palabra por un icono que es conocido como spark, algo similar a una bombilla, lo que representa una idea brillante; es de color amarillo para hacer referencia a los precios bajos. Los 6 ejes que componen al spark representan nuestros 3 principios básicos (Respeto por el Individuo, Servicio al Cliente y Búsqueda de la Excelencia) y nuestros 3 pilares como marca (precios incomparables, calidad de los productos y conveniencia de compra).
A fin de reforzar nuestra visión de Contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias mexicanas, el lema que acompaña este cambio es: “Ahorras Dinero. Vives Mejor”.
La comunicación en medios masivos e impresos adoptará esta nueva imagen a partir de este mes de enero de 2009. A la fecha, son siete las unidades que ostentan esta imagen renovada: Toreo y las 6 aperturas de noviembre y diciembre (Chapala en Jalisco, Lerma en Toluca, Pachuca en Hidalgo, La isla en Culiacán, Guasave en Sinaloa y Cola de Ballena en La Paz); el plan de cambio de logo contempla a todas las nuevas aperturas de 2009. Las otras 146 tiendas existentes cambiarán su imagen paulatinamente en un lapso de 7 años.
Asimismo, otro de los objetivos que se cumplen con esta renovación de imagen es diferenciar el logotipo de las tiendas Walmart con el logotipo corporativo de Wal-Mart de México, el cual no sufrirá cambio alguno.
La nueva imagen de las tiendas Walmart se verá en el exterior e interior de la tienda. Todos estos esfuerzos tienen como finalidad ofrecer una mejor experiencia de compra y estándares de servicio más altos.
¿Existe alguna relación entre el estilo de vida de los consumidores, lo que hacen en su tiempo libre, y la eficacia publicitaria? La investigación muestra que la publicidad hace efecto en todos los públicos objetivo pero, según cómo utilicen su tiempo de ocio, el efecto es más o menos intenso.
La eficacia en función del estilo de vida del consumidor es la pregunta central del estudio AdTrend Spezial 08 realizado por la especialista en marketing en medios audiovisuales SevenOne Media, filial del grupo de comunicación ProSieben Sat.1 Media.
El estudio establece distintos tipos de consumidores en función de cómo emplean su tiempo libre. Según explica el estudio, dado que los consumidores son cada vez más una audiencia activa que elige el contenido que le interesa y lo valora, o incluso crea sus propios contenidos, los autores consideran interesante definir el público objetivo en el contexto de sus intereses y afinidades. A partir de este principio, AdTrend Spezial 8 establece seis tipos de consumidores.
Activos: dispuestos a divertirse. Se interesan tanto por las actividades al aire libre como por estar en compañía de otras personas: les gusta salir, visitar a sus amigos o ir al cine. También les encantan los medios electrónicos, ir de compras o leer revistas. La mayoría de individuos de este grupo son chicos de entre 14 y 19 años. Respecto a los contenidos que consumen, se corresponden con su diversidad de intereses: canales y contenidos especializados en música, deporte, canales de series y comedia. Series como House, formatos reality como Operación Triunfo y algún que otro informativo. También los grandes éxitos de cine son bien acogidos por este grupo, sobre todo las películas de acción.
Multimedia: el gusto por el juego. Este público es predominantemente masculino y joven, pero cuentan con menor formación educativa que el grupo anterior. Sus actividades más habituales son las de ver DVD o jugar en el ordenador o en videoconsolas. Practican bastantes menos actividades que los activos y las ocupaciones culturales o artesanas-domésticas apenas despiertan su interés, al igual que leer, ya se trate de libros, revistas o periódicos. Tampoco escuchar música les apasiona demasiado. Serían casi apasionados de los ordenadores, pero menos que los activos. Así pues, este grupo pasaría su tiempo libre desarrollando algunas pocas actividades en torno a medios electrónicos. Es presumible que este grupo tiene desde luego menos tiempo libre que el anterior, a causa de su trabajo. El 44% de sus miembros es mayor de 30 años.
En cuanto a los contenidos, este público objetivo suele ser fan de canales temáticos de música, series o animación, deportes, así como la televisión interactiva; tampoco rechazan los canales masculinos de estilo de vida. Además, los contenidos de este tipo de televisiones se pueden seguir de forma simultánea al desarrollo de otras actividades, como la navegación por internet, porque no requieren una gran concentración, simplemente entretenimiento que se puede empezar o dejar de ver en cualquier momento. También hay contenidos que son capaces de entusiasmar a este público, como las emisiones a horas tempranas de carreras de Fórmula 1 o los partidos de la Champions League. Eso sí, los éxitos de taquilla no se los pierden.
Cultos: pasión por saber. En este grupo, las actividades se concentran en el ámbito de la cultura: les gusta escuchar música clásica, aman la lectura y van a menudo al teatro y a conciertos. Pero además de ampliar su cultura, a este tipo de público también le gusta salir, visitar a sus amigos o invitarlos a casa, leer revistas o darse una vuelta para mirar escaparates. Las actividades caseras como la jardinería o el bricolaje no les entusiasman demasiado, al igual que las actividades deportivas. Es el grupo en el que hay más mujeres. Este público suele ser de mediana edad y de un nivel educativo elevado.
A los cultos les gusta ver cadenas de televisión como Arte y contenidos culturales e informativos, pero tampoco rechazan el entretenimiento y los contenidos de masas de las cadenas privadas y generalistas. En este caso, hay una clara distancia entre cuotas de mercado y afinidades del público: por ejemplo, las galas decisivas de Operación Triunfo o las finales de Supermodelo no se las pierden, y también les encanta House y CSI. Los grandes eventos deportivos tampoco se los pierden.
Polifacéticos: nada de aburrirse. A este grupo le gusta estar en todo; no hay actividad que excluyan de su repertorio. Son casi como los activos, pero con otra estructura sociodemográfica: mayoritariamente femenino, en torno a los 30-40 y con buena formación. Todas las actividades hogareñas y manuales son de su gusto y ocupan parte de su tiempo libre, pero también el deporte y la música les interesan. En comparación con otros grupos, son bastante aficionadas a leer prensa y escuchar la radio.
Los intereses de este grupo se orientan cada vez más a la familia y al hogar. El equilibrio se encuentra en las actividades culturales y deportivas. En este grupo gustan los medios privados, pero también los públicos. Una de las cadenas prototípicas para este grupo puede ser Arte, lo que refleja el fuerte interés por la cultura, aunque también consumen contenidos dirigidos a toda la familia. Sin embargo, aunque les interese el deporte no les gusta tanto verlo como practicarlo. Gustan de los programas de coaching y de las series para todos los públicos. También consumen contenidos informativos. Eso sí, son los que menos televisión ven.
Sólidos: con los pies en la tierra. Sus actividades de tiempo libre pueden dar una impresión convencional: les encantan los trabajos manuales, el bricolaje y la jardinería y dedican bastante tiempo a estas actividades. Además les gusta mucho pasear y hacer excursiones. Dadas sus aficiones hogareñas, también suelen escuchar mucho la radio. Les encanta la música popular y los grandes éxitos; pero no son exactamente folclóricos, aunque escuchan más música tradicional que otros individuos con menos de 50 años. Este público se compone sobre todo de hombres entre 40 y 49 años con un nivel medio de formación.
Respecto a los contenidos que consumen, reflejan su seriedad y convencionalismo: les gusta la información local y los medios públicos. No son muy deportistas, su deporte favorito sería más bien el sillón ball, es decir, que prefieren quedarse en casa viendo programas deportivos como el fútbol, el tenis o las carreras. También se interesan por la música y las canciones de moda.
Pragmáticos: siempre en movimiento El lema de este grupo podría ser este. Les gusta pasar su tiempo libre haciendo cualquier cosa: jardinería, deporte, excursiones y paseos. En cambio, apenas utilizan los medios digitales. Son los que menos DVDs o CDs consumen y los que menos tiempo pasan frente al ordenador. Salir y leer revistas apenas les interesa. Prefieren el día y el aire libre. La mayoría de los pragmáticos son mujeres de entre 40 y 49 años. Más del 40% cuentan con un nivel medio de formación y más del 30% se ha licenciado en la universidad.
Este grupo de individuos es el que menos utiliza internet y, en general, los medios electrónicos. Además, prefieren la información al entretenimiento: ven la televisión para informarse y para consumirla en familia. Apenas ven series o películas y no son fieles a casi ningún formato, si acaso a los informativos y a algún evento deportivo. Sin embargo, no falta en este grupo quienes de vez en cuando ven los programas decisivos de Operación Triunfo.
¿Quiénes interesan más a los anunciantes?
Los autores del estudio afirman que los consumidores activos y los polifacéticos, que además de desarrollar una gran variedad de actividades e intereses, tienen hábitos de consumo y uso de medios muy interesante, por lo que son los que mejor responden a la publicidad.
La comunicación boca oreja, conocida en inglés como WOM (acrónimo de Word of Mouth) tiene importantes implicaciones para el marketing, porque influye en el comportamiento del consumidor y en sus decisiones de compra.
Se trata, además, de una herramienta de comunicación más poderosa que la publicidad.Por estas razones, tanto académicos como directores de marketing desearían saber cómo gestionar el WOM y poder determinar el valor que tiene la recomendación de un cliente (customers’ referral value, CRV) para la empresa.
El profesor del IESE Julián Villanueva y el profesor de la Universidad de los Andes Guillermo Armelini proponen una metodología para estimar el valor de recomendación del cliente que se basa en la teoría de redes sociales. Lo explican en el artículo “Who are the customer evangelists, and what are they worth? A network model to measure customer referral value” (¿Quiénes son los consumidores proselitistas, y cuál es su valor? Un modelo de red para medir el valor de recomendación del cliente).
La importancia del entorno social
Investigaciones anteriores concluyen que la empresa puede gestionar las interacciones sociales entre los consumidores actuando como moderador y promoviendo las conversaciones entre clientes. Sin embargo, esta estrategia requiere identificar a los clientes que más se implican en la conversación y no resulta fácil. Otra alternativa es dirigirse a los líderes de opinión, cuya influencia a menudo acelera la difusión de una innovación, pero tampoco es fácil detectarlos. Ante estas dificultades, resulta interesante desarrollar una métrica que permita evaluar la actividad de recomendación de los consumidores, independientemente de cuáles sean sus motivos para hacerlo.
Esta nueva metodología para evaluar el CRV cubre este vacío, pues se basa en la teoría de las redes sociales y tiene en cuenta las conexiones que existen entre los diferentes individuos, algo esencial en la comunicación informal, puesto que la gente no actúa de forma aislada. Además, esta aproximación permite entender mejor los factores que impulsan la actividad de recomendación, como si el vínculo que les une es más fuerte o más débil, es decir, si son familiares, amigos o sólo conocidos. La investigación, realizada a partir de un modelo econométrico, estima que el CRV de un cliente depende de su contribución al proceso de adquisición de productos o servicios de las personas de su entorno y del valor económico de cada uno de ellos por separado.
Los autores han probado este nuevo modelo en el sector de la telefonía y lo han aplicado a las llamadas telefónicas locales realizadas en un periodo de 9 años (1998-2007) en una pequeña población de Argentina de menos de 4.000 habitantes. En este tiempo, la empresa tenía más de mil clientes, entre particulares y empresas. El estudio se centra en el servicio de Internet, que la compañía comenzó a comercializar en 1998, de forma que se tienen datos completos de la adopción y abandono de cada uno de los clientes. Aunque el modelo funciona, tiene algunas limitaciones, porque requiere conocer las relaciones sociales existentes entre los diferentes grupos de clientes y se basa en la influencia de un cliente en sus contactos directos, pero no en los indirectos. Además, sólo se ha probado su validez en sectores que tengan una relación contractual con sus clientes.
Factores que influyen en la recomendación
Los resultados muestran una correlación débil entre el valor de recomendación y el valor económico del cliente, en línea con estudios anteriores, lo que confirma que las empresas deberían segmentar a sus clientes atendiendo a ambos factores, y no sólo el económico, como suelen hacer. Según este estudio, los clientes más valiosos no son necesariamente aquellos que tienen más capacidad de influir en las decisiones de compra de los otros, pero eso no significa que su poder de recomendación carezca de valor. De hecho, la investigación concluye que el poder de propagación social es un factor decisivo en la adquisición de un producto o servicio. Por eso, las empresas deberían intentar identificar a los consumidores más activos en la actividad de recomendación, ya que pueden servir para atraer a nuevos clientes con una mínima inversión económica. Por otra parte, el valor económico que un cliente puede generar a través de las recomendaciones proporciona un buen método para segmentar a los clientes en función de su posibilidad de influir en el resto, el sueño de todo director de marketing.
La antigüedad de la relación y la frecuencia del uso del servicio también tienen un impacto significativo y positivo sobre el CRV. Los clientes leales generan valor para la empresa, no sólo por su consumo individual sino también por su poder de recomendación, dado que son más propensos a influir en aquellos que todavía no son clientes que aquellos que hace poco que contrataron el servicio. Por tanto, las empresas pueden promover sus productos dirigiéndose a sus clientes más antiguos y enviándoles información personalizada en la que se describan los nuevos productos y las nuevas promociones, porque indirectamente esto podría animarles a hablar más sobre esos productos al resto de personas de su entorno.
La fortaleza de los vínculos que unen a las personas de la red social es también un factor crítico. El valor de recomendación es mayor en los grupos a los que unen unos vínculos más fuertes. Las personas con una relación más estrecha, de matrimonio o amistad, por ejemplo, tienden a interactuar más frecuentemente que aquellas son sólo conocidas. Sabiendo esto, las empresas podrían estudiar a los grupos más interconectados dentro de la red, a través de herramientas de análisis de las redes sociales como los clicks o los grupos que se crean, y dentro de estos grupos, identificar a las personas más influyentes. De esta forma, luego podrían lanzar acciones de marketing específicamente dirigidas a estos clientes “evangelizadores”, que podrían ayudar a acelerar el nivel de adquisición del producto. Además, los resultados muestran que las personas socialmente más conectadas son más propensas a tener un mayor CRV. Sin embargo, la proximidad física no es una variable significativa: el hecho de ser vecinos no resulta decisivo a la hora de predecir la adquisición de un servicio.
Fuente: insight.iese.edu por Guillermo Armelini, Julián Villanueva
Sondeo de opinión sobre los gastos e inversiones para la temporada navideña Si existe una temporada que el mexicano por tradición acoge con alegría, es sin duda la navidad; época de amor y fraternidad, tiempo de dejar de lado antiguos rencores y tristezas, para darnos un sincero abrazo y celebrar. Sin embargo, también es la temporada en la que el gasto familiar tiene un mayor crecimiento, y a pesar de recibir el tan esperado aguinaldo, para muchos resulta poco al enfrentarse al elevado nivel de erogaciones y terminan resintiendo en el mes de enero un descenso del ingreso familiar a consecuencia de los pasados festejos.
Objetivos
Diferenciar la tasa de uso y tipo de crédito que emplean la gente de Aguascalientes para enfrentar los gastos de la temporada navideña.
Conocer los niveles de gastos por niveles socioeconómicos, destinados a importantes aspectos acordes a la temporada.
Metodología
Tipo de Estudio
Estudio Cuantitativo empleando la técnica de Sondeo de Opinión, mediante un muestreo aleatorio simple dentro del municipio de Aguascalientes, realizando un total de 200 entrevistas. Sujeto de Estudio
Población de 18 a 70 años, con residencia en el municipio de Aguascalientes. Segmentación
Sexo: 50% Hombres, 50% Mujeres
Nivel Socioeconómico: 50% AB/C+, 50% D/E La recolección de información se efectuó del miércoles 6 al viernes 8 de diciembre del 2006. Los sondeos fueron aplicados por personal de AB Mercadotecnia, miembro de la Red Rvox a través del sistema PALM/Sintecta, contando así con la ultima tecnología en investigación, además estar asociado con decenas de especialistas en marketing a lo largo y ancho del país.
1. ¿Usted y su familia tomarán vacaciones por el periodo navideño?
2. ¿Qué destino visitarán? (Pregunta aplicada a quienes respondieron afirmativamente la respuesta anterior).
3. ¿Cómo acostumbra celebrar navidad?
4. ¿Acostumbra cubrir al menos una parte del los gastos de esta temporada con tarjetas de crédito?
5. Aproximadamente ¿En qué porcentaje? (Pregunta aplicada a quienes respondieron afirmativamente la respuesta anterior).
6. ¿Qué tipo de crédito emplea con mayor frecuencia?
7. ¿Por qué prefiere este tipo de crédito?
8. ¿El jefe de familia recibe aguinaldo?
9. Aproximadamente, ¿qué cantidad gasta para la cena de navidad y de año nuevo?
10.- Aproximadamente, ¿qué cantidad gasta para la compra de regalos?
Conclusiones
Sin duda Aguascalientes es un bello estado, unido y estable pero, es innegable la presencia de niveles socioeconómicos como con los que ahora diferenciamos a la población entrevistada con el objetivo de enriquecer nuestro estudio y hacer más clara la descripción de los resultados obtenidos.
Nivel Alto (AB/C+)
El muy merecido descanso de finales de año, tendrá como destino principal de los hidrocálidos, Puerto Vallarta, ya que del 34% de las familias que tomarán vacaciones, un 21% eligió a esta playa. Si bien sabemos, la oferta de créditos y facilidades de pago están a la orden de los asiduos consumidores de la temporada, un 38% de los entrevistados decidió emplear dichos instrumentos para cubrir los gastos decembrinos, principalmente con tarjetas bancarias que cuentan con un 68% de las preferencias al ofrecer “tasas de interés bajas”; en segundo lugar encontramos al crédito de las tiendas departamentales, cuyos clientes se declaran atraídos por sus promociones de “meses sin intereses”. Importantes indicadores de gastos de la temporada:
El 78% recibe aguinaldo en su trabajo.
La mayoría de los entrevistados (33%), gasta de $3,000 a $3,999 en la cena navideña y de año nuevo, siendo su gasto promedio de $2,604.
El la compra de regalos, el gasto per cápita promedio es de $1,314, siendo el de la mayoría de las familias (38%), de entre $5,000 y $6,999.
El ahorro es un concepto que prácticamente no recibe recursos en base a lo que el 63% de los sondeados declaró. Solo 29% de los hogares dedica más de $1,000 a este concepto.
En lo que a “mejoras al hogar” respecta, el nivel de gastos del 62% es prácticamente nulo, y sólo el 11% de las familias afirma una inversión de $1,000 a $1,499.
El pago de deudas o créditos para el 8% de los entrevistados implica de $1,000 a $1,499, mientras que para el 60% en este aspecto es sumamente bajo.
Nivel Bajo (D/E)
Sin duda, las vacaciones son uno de los temas favoritos de la temporada y en este nivel el 20% manifiesta que tendrá la oportunidad de viajar, en su mayoría a la ciudad de Zacatecas. Al hablar del uso de instrumentos crediticios para afrontar los compromisos de la temporada, el 29% de la población declara utilizarlos para cubrir en promedio el 29% de sus compras, prefriendo al crédito bancario ya que oferta promociones de “meses sin Intereses”; en segundo lugar, emplean el crédito Fonacot, ya que es el que de manera permanente otorga los intereses más bajos. Importantes indicadores de gastos de la temporada:
El 71% de los entrevistados de recibe aguinaldo en su trabajo.
La mayoría de ellos (26%), gasta de $600 a $999 en la cena Navideña y de año nuevo.
El la compra de regalos, el gasto per cápita promedio es de $269, siendo el gasto de la mayoría de las familias de entre $600 y $999.
El ahorro es un concepto que prácticamente no recibe recursos (tal como en el nivel alto), en base a lo que el 36% declaró. Solo 11% de los hogares dedica más de $1,000 a este respecto.
En lo que a “mejoras al hogar” respecta, el nivel de gastos del 89% no rebasa los $1,000, siendo que el 47% de las familias comenta que su inversión es menor a $300 y consiste básicamente en decoración para la temporada.
El pago de deudas o créditos, compromete menos de $600 del ingreso familiar de la temporada en la mayoría de los hogares (83%).
Los bebés patinadores de Evian han sido vistos por más de 45 millones de personas en Internet. ¿Cómo explicar tal fenómeno mediático?.
El spot de televisión de la firma de agua mineral francesa Evian ingresó el pasado 9 de noviembre al Libro de Récord Guinness como el anuncio más visto de la historia, con más de 45 millones de visitas. Evian, cuyo lema es “el agua es salud”, asegura ser un aporte esencial para llevar adelante una vida saludable debido a la calidad de sus componentes.
La imagen fresca y energética que ha consolidado el producto lo hacen ser reconocido en toda Europa y elegido por muchos rostros famosos del deporte y la televisión alrededor del mundo.
¿De qué se trata?
El anuncio llamado, “Roller Babies”, fue creado por la agencia BETC Euro RSCG de París, específicamente por su fundador Rémi Babinet, quien afirmó a la revista Brand Republic que el gran éxito de la campaña fue probar que la creatividad puede tener un impacto cualitativo y ser muy universal.
En el video, de un minuto de duración, se observan muchos bebés adorables patinando y bailando en un parque. Las animaciones son tan reales que el comercial conforma un todo bien logrado: ambientación, humor, música y excelentes efectos técnicos.
¿Cómo lo logró? Las claves del éxito del spot de Evian pasan por cuatro ideas bien logradas.
• Transmite el objetivo
La publicidad comienza diciendo “observe los efectos del agua Evian en su cuerpo” y acto seguido vemos un mini componente que comienza a reproducir el tema ‘Rappers delight’.
Aparecen entonces unos bebés encantadores que comienzan a bailar breakdance al son de la música, mientras el espectador sonríe y capta la idea central: el agua Evian es sinónimo de vida joven a tal punto de sentirse casi un bebé cuando se consume.
• Se adapta al contexto actual
El mismo creador del anuncio, Rémi Babinet señaló que el spot buscaba ser un elemento positivo que impulsara a un mercado deprimido, marcado por el clima de crisis y desesperanza generalizada.
• Todos los elementos son protagonistas
En muchas ocasiones el marketing ha sido testigo de excelentes anuncios en cuanto a animación o efectos digitales y que lamentablemente dejan en un segundo lado al producto. Por lo tanto, el mensaje que se busca transmitir prácticamente se pierde.
Este no es el caso de la gaseosa francesa. En el anuncio, de corta duración, se conjugan de manera perfecta todos los elementos necesarios para lograr un spot exitoso: efectos especiales, mensaje fuerte y claro y elementos o protagonistas que sean fiel reflejo de ese mensaje.
• Emocionalidad
Apelar a la emocionalidad del espectador es asegurar que el producto quedará en su memoria. El genial spot Roller Babies logra la total atención de que quien lo observa mediante el humor y la ternura que provoca.
¿Cómo son los "youtubers"? radiografía de sus usuarios
Según un estudio sobre los YouTubers españoles, el 80% de los early adopters visitan frecuentemente la web y el 70% de los líderes de opinión buscan vídeos en YouTube. Así, se confirma algo que ya sabíamos: YouTube sigue arrasando.
El estudio realizado por TNS descubre sobre 2500 internautas el perfil medio de los que navegan por el portal de videos: variado, activo y "permeables a la publicidad".
YouTube ha publicado en las oficinas de Google de Madrid los resultados del estudio elaborado por TNS y que lleva por título ¿Quiénes son los YouTubers? El documento ofrece datos importantes sobre el perfil del usuario de la videoplataforma y se ha realizado sobre una muestra de casi 2.500 internautas. Según Nielsen, YouTube es seguido en España por 13,5 millones de personas. El 33%, los encuestados por TNS tiene entre 25 y 34 años, aunque segmentando más en profundidad, se puede decir que el 59% son hombres de clase social media que residen en núcleos urbanos de entre 50 y 500 mil habitantes.
De los encuestados 7 de cada 10 habían entrado en YouTube en el último mes, de los cuales el 17% lo utiliza todos los días y casi un 30% dice entrar unas tres veces semanales. Los que acceden una vez al mes son un 22%. Hay que decir que los datos revelan que a YouTube llegan personas de variados intereses: el 51% son madres; el 78% son líderes de opinión o amantes de la música y un 80% son “early adopters” (los primeros en probar y usar lo último en tecnología).
Entre las conclusiones más importantes sobre sus hábitos en Internet, destaca que este usuario aún estando más conectado con el mundo online, es también muy activo en el entorno offline. Además suelen ser líderes de opinión que influyen en las compras de los demás y que compran online de forma normalizada; una práctica durante la cual no les importar ver publicidad - en la página y en los vídeos que se encuentran-.
El estudio además demuestra que el usuario de esta plataforma es un usuario más avanzado en la Red, que entiende sus herramientas y por ello está más familiarizado con la publicidad en Internet, siempre que sea útil como demuestran los porcentajes sobre este tema en concreto: al 35% le gusta seguir las últimas tendencias, mientras que el 49% la publicidad le resulta útil para encontrar productos interesantes. Además, YouTube se consolida como la plataforma para consultar vídeos que más cobertura y mejor valoración recibe entre los encuestados.
Formatos de publicidad
YouTube ha demostrado la efectividad de sus campañas con ejemplos como el lanzamiento en España de la película “Lobezno”, situada en la página de inicio del portal. YouTube consiguió aumentar en un 19% el reconocimiento de la película en todos los rangos de edad y un 23% entre los 26 y los 29 años. Por otro lado, el 23% de los encuestados reconoció haber interactuado con el tráiler.
El informe destaca nuevos formatos de publicidad que se han implementado en la web, como el juego con anotaciones para la serie Dexter, el canal “autodestructivo” para la campaña de Re_Acciona, la cabecera expandible, los pre-rolls de El Corte Inglés, o el canal de GDF Suez, con integración de fotos, idiomas, etc.
No nos hemos vuelto locos. Sencillamente estamos dándole vueltas al tema de experiencia de cliente y creemos que vamos encontrando la luz. Hace unos días autopsia de la experiencia del cliente,, propusimos un modelo, en la con tres componentes, Branding, Compra y Uso.
El día que publicamos esto, algunos nos propusieron que habláramos del ciclo que seguiría la experiencia de cliente. Para nosotros esta es la respuesta, pero antes hagamos un supuesto. Imaginemos que es un producto que no es conocido por la persona que vivirá la experiencia. En este caso la propuesta era: Experiencia=f(Branding, Compra, Uso)
1. En primer lugar aparece el branding. Ya hemos dicho otras veces que es el componente que crea el marco en el que se desarrollará el resto de la experiencia, es decir, crea las expectativas de experiencia en los clientes. En este caso, nos gustaría hacer hincapié en algo que hemos pasado por alto y que creemos es importante. Es el tema de los grupos de pertenencia y los de referencia. El branding ha de ser capaz de crear las expectativas en los clientes de pertenecer con su producto a sus grupos de referencia. Si el producto es exclusivo, el usuario comprará/usará porque quiere pertenecer a un grupo exclusivo, de forma que todo deberá ser coherente con esa exclusividad. Es uno de los problemas que tiene la masificación. Se prepara algún producto o servicio (experiencia) para un grupo determinado de clientes y finalmente se llega a una masa de gente mucho mayor. Esto puede hacer que la experiencia de exclusividad deje de tener sentido para los primeros, que posiblemente fueran los más rentables. Mucho ojo con esto.
Una vez que tenemos definida la experiencia que queremos trasladar a nuestros clientes tendremos que ir diseñando acciones que hagan que las personas que no nos conocen pierdan el miedo al fracaso por utilizar nuestra marca. Un ejemplo sería una nueva marca de coches. Si nadie la ha probado, es posible que exista el miedo de poca fiabilidad, mal servicio en reparaciones… Todo esto debe salvarse para realizar las primeras ventas. Es un miedo que todos tenemos. En realidad no es a que algo se rompa, es a que no cumpla nuestras expectativas. La marca ayuda mucho en este paso, pero cuando no es conocida, habrá que preparar acciones complementarias. Pruebas de uso y garantías ayudarán mucho en este sentido, además de la estrategia de comunicación y los arquetipos que se utilicen, aplicando técnicas de storytelling. Ver también post de Xavi Bermúdez. Diferenciarnos de la competencia de forma radical, tal y como explica el libro ZAG será muy importante.
2. Una vez que tenemos creadas las expectativas de experiencia con la marca y todos sus componentes, aparece el momento de la compra. Este debe ser un momento clave. Ya hemos dicho que hay que mantener la coherencia con las expectativas creadas, pero ¿Cómo?. Si hablamos de productos para compartir, los packs, tamaños, y otros deben ir pensados para utilizar por varias personas, no sólo por una. Apple lo tiene claro y su tienda es puro diseño.
apple_store2El proceso de compra y todo lo que interviene en él mantendrá esta coherencia. IKEA es un modelo Juan Palomo (yo me lo guiso, yo me lo como), por lo que no encontrarás dependientes preguntando a los usuarios si necesitan ayuda o no. En cambio, encontrarás muchas ideas e instrucciones de cómo funciona, cuánto dura, cómo montarlo (aunque en ocasiones no sean suficientes). Es a esto a lo que nos referimos con mantener la coherencia. Es un segundo paso muy importante, aunque tengamos una marca fuerte, si no conseguimos superar este segundo paso, no conseguiremos ni que compren ni mucho menos fidelizar a nuestros usuarios. Será una relación de mera adoración a la marca sin ninguna rentabilidad.
3. Por último llega el punto en el que conseguiremos que se retroalimente el sistema o no. Hemos conseguido que compren, pero ¿El uso es coherente con la expectativa de experiencia creada? En el caso de IKEA, podemos llegar a casa y ser incapaces de montarlo. ¿Cómo lo solucionan? Con un servicio de atención telefónica, con la web… No basta con que crean que sus productos son fáciles de montar. ¿Qué le pasa a una persona a la que le dicen que es fácil y que no lo consigue? Que se frustra. Hagamos todo lo posible para mantener la coherencia. Este es el punto en el que conseguimos crear una relación duradera con los clientes o no.
La gestión de las quejas ayudará en este sentido. Kotler, en su libro “Los 10 pecados capitales” nos dice que un cliente que ha recibido un trato excelente en la resolución de una incidencia será más fiel que otro que nunca se ha quejado. ¿Por qué? Porque le hemos demostrado que nos importa.
Decimos que retroalimenta el sistema porque pude conseguir que este usuario vuelva a empezar el proceso. De esta forma, el cliente vuelve a comprar o recomienda a otros positiva (o negativamente) que hagan lo mismo. No hace falta que os digamos que en nuestras decisiones de compra esto pesa mucho. Esta acción, ya sea positiva o negativa, formará parte del componente de Branding de otros usuarios. Por lo tanto llegamos a un ciclo cerrado que se compone de Branding, Compra, Uso y experiencias anteriores (nuestras, las de otros se incorporan en Branding, ya que afectan directamente a nuestra percepción de la marca) Llegamos por lo tanto a la siguiente fórmula:
Experiencia= f (Branding, Compra, Uso, Experiencia (t-1))
Para analizar qué incluir y qué no incluir en cada componente, vamos a utilizar una matriz que creemos que aporta mucho en estos casos, y de la que hablamos en un post anterior. La conocemos como matriz de valor de los componentes del producto (a partir de ahora la rebautizamos como matriz de valor de los componentes de la experiencia)
Nos sirve para algo tan simple o tan complicado como elegir qué atributos o componentes incluimos en nuestra propuesta de experiencia o no. Es decir, si al conjugar los dos ejes vemos que el atributo no es valorado por los clientes y además no nos es rentable, podremos prescindir de él. Por el contrario, si es muy valorado y nos aporta mucho, será un claro driver de compra. Hay que tener en cuenta que pueden haber atributos clave para la generación de nuestro posicionamiento y/o experiencia y de los cuales no podremos prescindir nunca.
Con todo esto bajo el brazo, nos podemos poner a intentar profundizar en los componentes:
Branding: Ya dijimos que es la piedra angular de toda la experiencia. Establece el marco sobre el que se creará y vivirá la experiencia. Entre los apartados que incluye destacan el posicionamiento y la estrategia de comunicación, el background de la compañía expresado mediante la credibilidad de la marca y su histórico, conversaciones generadas por otros usuarios de la marca, y otros. Debe ayudar a minimizar la percepción de riesgo que los clientes tienen frente a marcas que aún no han probado. Es decir, forma parte de los criterios de decisión de las personas y discrimina de forma positiva o negativa. Una vez que tenemos definido todo esto se puede diseñar tanto el proceso de compra como el de relación producto-cliente mediante el “uso” del producto/servicio (experiencia). Descuidar a los clientes existentes puede ser un mal ejemplo en este caso. En este sentido, si usamos como ejemplo Starbucks, una vez que definen qué quieren tener como experiencia, pueden definir el resto de componentes, como la tienda y los procesos que se producen tanto dentro como fuera. Starbucks cree en la experiencia de tomar un café, no sólo en vender café. La imagen de la marca debe ser siempre coherente con la experiencia que quiere crear en los consumidores. Una mala decisión puede crear que sus clientes no quieran ser vinculados a esa marca nunca más.
Está claro, la marca crea el marco de la experiencia. Las expectativas de experiencia de los clientes están definidas en base a la marca y su estrategia de Branding.
Compra: Aunque parezca sencillo, mantener alineado todo el proceso de compra con la estrategia de Branding que hayamos diseñado no es nada fácil. Pueden fallar muchos aspectos ya que intervienen muchos factores en él. Hay que tener en cuenta que el proceso de compra empieza la primera vez que el cliente tiene constancia de nuestra marca y no acaba nunca. Es un proceso continuo en el que se pierden muchos clientes por el camino. ¿Dónde creamos experiencia? En todas partes. Desde que comunicamos algo a los clientes hasta que los atraemos a nuestro site o tienda (si estamos en retail). Si tenemos empleados, deben ser conscientes de la importancia de mantener la coherencia entre este componente y el anterior. De nada serviría trabajar en un posicionamiento tan experiencial como el de Starbucks si luego sus empleados no aportan su granito de arena al atender a los clientes, no mantienen limpio el local o cualquier otra acción que se nos ocurra, la experiencia se va al traste. Uno de los problemas con los que se encuentran a menudo las empresas es el momento del pago. Han conseguido crear una experiencia de compra para el cliente y meten la pata al descuidar el paso más importante. No todos los clientes que se ponen en la cola acaban comprando, igual que no todos los que ponen artículos en el carrito de la compra en internet hacen click en comprar al final del proceso. Es una de las pérdidas más dolorosas que podemos contemplar. Ya tenemos todo creado y hemos descuidado el paso más crucial de todos. Cada paso cuenta, hay que tener en cuenta que el proceso de compra sabemos cuando empieza pero no cuando acaba.
Esta problemática de los procesos de compra nos recuerda a la escena del desembarco en “Salvar al soldado Ryan”. Sabemos cuantos llegan y queremos que la mayor parte lleguen al objetivo, pero muchos caen por el camino. Hay que recordar que cuantos más lleguen, mejor.
Uso: Ya tenemos el dinero en la caja por la venta de un producto o servicio. Es ahora cuando empieza la verdadera experiencia del cliente. Ya tiene el producto y no importa cual fuera el motivo real que le impulsara a comprar. Lo que importa es, al menos, cumplir con las expectativas que hemos creado en él. El packaging, las instrucciones, su funcionamiento, seguridad, servicio post venta, conservación son algunos de los componentes del uso. ¿Hemos pensado cómo, cuándo, con quién, dónde… usarán nuestro producto o servicio? En el caso que venimos trabajando, cuando compras una bebida para llevar te ofrecen un trozo de cartón que evitará que te quemes las manos al llevarlo por la calle.
Hay que recordar que nuestro objetivo no es conseguir una venta, es conseguir relaciones duraderas y que cualquier interacción con el cliente es una oportunidad para crear marca. El objetivo debería ser crear experiencias de 360ºpara nuestros clientes.
De todo esto obtenemos una gran conclusión. La experiencia está formada por los siguientes activadores de experiencias:
Marca: Forma el Branding y establece el marco de la experiencia
Personas: Son las que diseñan y ejecutan la experiencia
Procesos: Diseñados para que la experiencia se produzca
Acciones de la marca: Actividades que se realizan directa o indirectamente sobre los clientes. Todo suma o resta para la experiencia
Productos y/o servicios: Son parte del resultado de la experiencia (por la parte de la marca)
Infraestructuras (físicas en retail y lógicas en internet): Son el lugar donde se diseña y comienza a vivir la experiencia.
El resultado de todo esto es el siguiente esquema:
Estos días leíamos un gran post de Marc Cortés en el que nos contaba una experiencia que había tenido con Amazon. Nos hizo reflexionar sobre qué relación existe entre la calidad del servicio que prestamos a nuestros clientes y su relación con la marca.
En primer lugar tenemos que tener claro que la calidad es siempre percibida, es decir, subjetiva. Hace pocos días hablábamos sobre el proceso de compra de los clientes y de la importancia que tiene.
¿Qué es calidad para un cliente? Cumplir con lo prometido ¿Es igual para todos? Obviamente no.
Una gran parte de la calidad percibida depende de la promesa de experiencia que se les ha realizado. ¿Tiene sentido asientos muy cómodos en Ryanair? Claro que no. La promesa es precio muy barato.
Nosotros vemos la calidad como la experiencia de compra que vive un cliente. Y por supuesto, la experiencia del cliente engloba todos los departamentos de la empresa que tienen que ver con el cliente.
Una experiencia será mejor cuanto más cerca esté de las expectativas que el cliente haya puesto en el producto/servicio que ha adquirido. Así, los principales componentes son:
Gestión de expectativas: No hay que prometer algo que no se puede entregar. Si espera algo que no podemos entregar su percepción de calidad será mucho menor independientemente de lo que le entreguemos
Entendimiento del proceso de compra y sus elementos clave: Cada persona o grupo de personas pasa por un momento que resulta clave para la compra o no del producto/servicio. Si analizamos el proceso completo, será más sencillo desbloquear los frenos y convertirlos en ventajas a nuestro favor.
Involucración de todos los miembros de la empresa: Una experiencia es completa si todo lo que rodea al cliente es coherente con la misma. La venta no termina con el pago, no termina nunca. Cualquier interacción con el cliente es una oportunidad para crear experiencias. No importa si es el departamento de ventas, de marketing, financiero, atención al cliente o cualquier otro. Hay que envolver al cliente en una experiencia de 360º que perdure en el tiempo.
Convertir quejas en oportunidades: Dicen que una queja es un regalo y es verdad. Es la única forma de tener feedback sobre nuestras acciones y son otra oportunidad más de demostrar al cliente que nos importa. Si somos capaces de darle la vuelta a la situación y de demostrar al cliente cuánto nos importa, podremos convertirle en fan.
Todo lo que hacemos es parte de la experiencia, hay que rodar al cliente con una experiencia de 360º. ¿Por qué quedarnos sólo con una experiencia de 90º o de 180º? borjaime
Parece que últimamente hablar de experiencias se está convirtiendo casi en moda. Creemos que es algo mucho más que una moda. Si no somos capaces de construir experiencias para nuestros clientes no conseguiremos “tocarles” realmente, es decir ser verdaderamente relevantes para ellos.
Ya hemos dicho otras veces que los seres humanos nos regimos en nuestras decisiones principalmente por el sistema límbico, aquel en el que radican las emociones. Las experiencias, deben ser diseñadas por lo tanto para alcanzar el estado emocional de nuestros clientes en lugar del racional.
Pero antes de ponernos a diseñar estas experiencias debemos entender de qué están compuestas. Desde nuestro punto de vista, la experiencia se puede representar de la siguiente forma:
¿Qué ingredientes le ponemos a esta experiencia?
Nosotros proponemos esto:
Compra: Es uno de los momentos en los que debemos asegurarnos de que la experiencia es completa y coherente con todo aquello que se comunica y con lo que queremos trasladar al cliente sobre el posicionamiento de la compañía. En muchos casos la tienda debe ser la que cumpla esta función, pero hay otros muchos factores que intervienen: Ubicación, personal, precio, existencia de parking si fuera necesario… Toda la construcción previa se puede desvanecer por una mala implantación en este aspecto. Las tiendas on-line no se libran de este paso, ya que la coherencia debe ser absoluta en cualquiera de los canales que la empresa utilice. Mini o Desigual son ejemplos de coherencia en la tienda o en el momento de la compra.
Uso: ¿Qué pasa cuando el cliente compra algún producto o servicio y luego no cumple sus expectativas? Que la experiencia se tira por tierra. Se consiguió la venta, pero se va a perder la posibilidad de fidelizar al cliente y lo que es peor, se pierde la oportunidad de conseguir un fan. Cuando se diseñe tanto el producto como la experiencia de compra/uso hay que pensar en todos los momentos en los que el cliente interactuará con lo que ha comprado en condiciones normales. ¿Instrucciones imposibles de entender? ¿faltan piezas? ¿Se rompe con facilidad? Hay que pensar en todas estas preguntas y en muchas otras para, en primer lugar intentar minimizar los riesgos de crear experiencias negativas y en segundo lugar crear protocolos de actuación en caso de fallo. Nos parece ejemplar el caso de Lego. Si falta alguna pieza en una de sus cajas, te las envían sin preguntar. ¿Se arregla del todo el desagravio? No, pero la próxima vez el cliente sabrá que Lego se preocupa por ellos.
Branding: Es tal vez uno de los más importantes. La marca afecta de forma definitiva en la experiencia que el usuario vive tras realizar la compra y/o el uso del producto o servicio. ¿Le trasmite seguridad de que no se equivocará en su decisión? ¿Le hace “pertenecer” a un club que le es de agrado, ¿todo lo contrario? En cuanto a la comunicación que se realiza, hay que tener en cuenta el efecto que tendrá tanto sobre los clientes actuales como los que no son clientes todavía. Si ponemos como ejemplo a las empresas de telefonía, podremos ver como se centran en los nuevos clientes, dando la espalda a los ya existentes. Los valores que trasmite la marca son en nuestra opinión el factor más determinante en este sentido. Si los valores coinciden con los del cliente, la experiencia será más completa. En caso contrario, será mucho más difícil. La marca es la que trasmite los valores y el posicionamiento necesario para crear parte de la experiencia antes de que se produzca la propia compra. Es la preparación de la experiencia, el momento en el que la empresa empieza a crear las expectativas de compra/uso en la mente de sus clientes previo a los momentos de la verdad. Apple comparte principios con sus clientes, diseño e innovación son parte tanto de su ADN como del de sus clientes.
Será más fácil definir experiencias si tenemos claro cuáles son sus componentes.
¿Podemos descuidar alguno de los pasos del proceso de compra? Obviamente no, todos son importantes y en todos se va construyendo la experiencia para llegar a la parte emocional de los clientes. borjaime
¿Cuánto vale Facebook? Se ha escrito mucho sobre la importancia de las redes sociales y cómo rentabilizar las redes que reciben altos niveles de tráfico, pero ¿cuál es el verdadero valor de redes populares como Facebook y LinkedIn?
Es una pregunta que planteó ayer The Washington Post en un artículo en el que afirma que la valoración de empresas de redes sociales es un deporte popular, sobre todo ahora cuando se está especulando sobre posibles ofertas públicas iniciales (OPI) de Facebook, LinkedIn y Twitter.
Según el artículo, las valoraciones más fiables que hay disponibles, las implícitas de las recientes ofertas de capital privado e internas de las compañías, hacen que Facebook parezca caro, LinkedIn razonable y Twitter incomprensible.
Basándose en los precios de las ofertas internas de la compañía, la empresa asesora y generadora de mercados NYPPEX fijo:
* el valor implícito de Facebook en 7.600 millones de dólares,
* el valor de LinkedIn en 1.250 millones de dólares y
* el valor de Twitter en 1.130 millones de dólares.
Estimación de los ingresos de Facebook, LinkedIn y Twitter
En cuanto a una estimación de los ingresos de estas redes sociales, NYPPEX ofrece las siguientes cifras para 2010:
* Facebook: 710 millones de dólares
* LinkedIn: 205 millones de dólares
* Twitter: 1.3 millones de dólares
No se pueden hacer comparaciones con otras redes sociales que coticen en bolsa porque no existe ninguna. El periódico sí cita el ejemplo de Google, que cotiza por un valor 16 veces superior al de los beneficios obtenidos en el último ejercicio antes de los intereses, los impuestos, la depreciación y la amortización (EBITDA).
Con esta base, the Washington Post hace la siguiente hipótesis: Suponiendo un margen EBITDA del 30% y añadiendo un 20% para una tasa de descuento simplificada da un objetivo de ingresos a medio plazo —digamos, de unos cuatro años— de 1.900 millones de dólares para Facebook, 310 millones de dólares para LinkedIn y 283 millones de dólares para Twitter. Si LinkedIn puede realmente ganar 200 millones de dólares el próximo año, solo 100 millones de dólares en ingresos adicionales harán que la compañía alcance este objetivo. Eso equivale a un 50% de crecimiento. Facebook, en cambio, tendrá casi que triplicar sus ingresos para alcanzar su objetivo. Twitter, dado que apenas genera ingresos en la actualidad, tendrá que empezar de cero. Si la compañía tiene una OPI en un futuro próximo, los inversores deberán especular acerca de la facilidad y la rapidez con la que Twitter podría convertir su base de usuarios en ingresos.
Experiencias y grupos de pertenencia y de referencia
Si el producto es exclusivo, el usuario comprará/usará porque quiere pertenecer a un grupo exclusivo, de forma que todo deberá ser coherente con esa exclusividad.
Hablamos de los grupos de pertenencia y los de referencia. Ya dijimos que el branding ha de ser capaz de crear las expectativas en los clientes de pertenecer con su producto a sus grupos de referencia.¿Se puede hacer un producto con este logo?
Es uno de los problemas que tiene la masificación. Se prepara algún producto o servicio (experiencia) para un grupo determinado de clientes y finalmente se llega a una masa de gente mucho mayor. Esto puede hacer que la experiencia de exclusividad deje de tener sentido para los primeros, que posiblemente fueran los más rentables.
Creemos que es muy importante porque una gran parte de la experiencia de cliente es el ¿Cómo me sentiré al usar este producto/servicio? Y aparecen preguntas como:
* ¿Me pueden ver con esto?: Un ejemplo claro serían las bebidas de marca de distribución, que siempre decimos que no ofreceríamos un vodka, ron o lo que sea de la marca “Hacendado” por poner una. Lo mismo ocurre con imitaciones de marca o “copias de diseño” de otras marcas. Hay clientes a los que le afectará ver esto, ya que en su grupo de pertenencia o de referencia empiezan a entrar otros que ellos no consideran miembros del mismo.
* ¿Me ayudará a ser como ellos? Es lo que ocurre con marcas premium. ¿Por qué consideramos que ir bien vestido es llevar marcas? Muchos clientes piensan así, creen que llevando alguna marca pasan a formar parte de otro estrato social.
* ¿Me diferencia de los demás? Muchos usuarios de mac lo son exclusivamente para ser diferentes del resto. En este caso están buscando diferenciarse de su grupo de referencia.
* ¿Lo usa un grupo al que no quiero pertenecer? Este caso es uno claro de segmentación. Si una marca está muy centrada en un grupo en concreto, los miembros de otros grupos pueden pensar que no quieren ser relacionados con ellos. No tiene por qué ser un problema, pero hay que tenerlo en cuenta para no malgastar recursos atrayendo a grupos de personas radicalmente diferentes a nuestro target.
Ser capaz de anticipar estas preguntas nos ayudará a encontrar tanto el grupo de personas al que dirigirnos como la experiencia que debemos entregarles. Además, nos ayudará a crear estrategias de coherencia durante el tiempo. Una bajada de precio en un producto premium que haga que entren más usuarios, puede hacer que perdamos a los primeros que teníamos, de forma que obtenemos otros, pero dispuestos a pagar menos, por lo que la rentabilidad puede verse dañada.
